Die Zukunft des grünen Konsums

Der Wunsch nach Konsum ist da. Der Wunsch nach Fokus aber auch – so die Quintessenz des Vortrags, den Theresa Schleicher auf der Internationalen Pressekonferenz zur Spoga+Gafa 2024 in Utrecht gehalten hat. Dabei hat sie sich insbesondere darauf konzentriert, welche Bereiche der grünen Branche von den Kundinnen und Kunden in den nächsten zwei Jahren voraussichtlich gewünscht werden.

„Der Garten bleibt für Menschen der Wohlfühlort. Umso mehr Fokus liegt darauf, was sie sich wirklich in den Garten holen“, sagte die Retail-Forscherin. Denn über die vergangenen Jahre zeigt sich immer deutlicher: Der Konsum hat sich verändert. Mit jedem Jahr wurde es etwas schwieriger, Kunden von gleich hohen Warenkäufen und für neue Produkte zu begeistern, so Schleicher. Der grüne Markt hat in Deutschland 2023 eine negative Entwicklung von -3,1 Prozent hingelegt. Dazu kämen die anhaltende Vorsicht beim Neubau, die auch die Gartencenterbranche betreffe, sowie die aktuelle Zurückhaltung beim Kauf von BBQ-Produkten, die entweder in den Corona-Jahren angeschafft oder im Zuge der Inflation eben nicht gekauft wurden. Auch die Entwicklung Richtung Gesundheit und gesunder Ernährung spielt bei den jüngeren Generationen eine Rolle, wenn es um den Nicht-Kauf von BBQ-Waren geht.  

Schaut man in die Zukunft, sieht man den Wunsch nach Fokussierung im Konsum, ist sich Schleicher sicher: „Als zukunftsfähigste Initiative im Handel fordern Konsumentinnen und Konsumenten  in erster Linie eines: 20 Prozent weniger. Weniger Flächen, weniger Produkte, weniger Händler.“ Das zeige beispielsweise die Zukunftsstudie Handel 2024 mit 2.000 Befragten in der DACH-Region. Trends, Produkte, Services und Marken rückten dadurch in den Fokus. Dafür braucht es laut Schleicher Marken, die verstehen, dass es nicht nur Verzicht braucht oder das günstigste Angebot, sondern neue Vielfalt, Design, Spaß – was gleichzeitig mit Bewusstsein, guter Qualität und nachhaltigen Agieren zusammen gehe.  

Zudem hat die Handels-Zukunftsforscherin ein paar Entwicklungen und Trends für das Jahr 2024 aufgeschlüsselt.  

Während Kunden in vielen Segmenten Zurückhaltung zeigen, wächst gleichzeitig ein konkreter Wunsch nach bestimmten Produkten: Regenerative Produkte faszinieren die Kunden der Zukunft, ist sich Schleicher sicher. Diese Produkte verbrauchen nicht nur Ressourcen auf der Welt, sondern sie leisten einen positiven Beitrag für die Umwelt. Als Beispiele nennt sie Textilien für Outdoor-Möbel, die CO₂ in der Luft binden, oder Pflanzendünger aus recyceltem Textilabfall, aber auch smarte Alltagsprodukte, die Gärten und das eigene Zuhause nachhaltiger und energieeffizienter machen. Auch gewünscht: Langlebige Preiseinstiegsprodukte, bei denen Wert auf Qualität und eine lange ressourcenschonende Nutzung gelegt wird. Und explizite kleine Luxusprodukte. Denn, so Schleicher, auch während grundlegend gespart wird, wollen Kunden die Momente des Gönnens und Schwelgen – insbesondere die Gen Z, die sich auch mal etwas gönnt und etwa die Monstera XXL für die kleine Wohnung kauft.  

Für viele jüngere Kunden ist die grüne Branche derzeit nicht zeitgemäß, befindet die Expertin. Dabei ist vielen Kunden in den meisten Ländern Europas wichtig, schnelle und gute Online-Services und Shops zu haben, die dann wiederum schnell und klimaneutral ausliefern.  

Der Trend des E-Commerce und der Buchung von Services zur Anpflanzung, Aufbau und Beratung gehe in der grünen Branche nach oben – allein, weil immer mehr Menschen in Städten wohnen, laut Prognosen bis 2035 etwa 68 Prozent der Weltbevölkerung. Diese empfinden die Online-Services der klassischen Gartenhändler und Hersteller als zu langsam und zu kompliziert und würden daher auch auf grüne Online-Spezialisten setzen. Ein anderer Zukunftswunsch liegt laut Schleicher in Second-Hand-Plattformen oder Angeboten für unter anderem Outdoor-Textil-Sortimente. Ebenso würden exklusiverer Service durch Kundenprogramme beispielsweise beim Anbauen, Anpflanzen, Transport und Erhalt von Pflanzen, sowie Rabatte bei Möbel-, BBQ und Lifestyle-Produkten erwünscht.  

Würde man alle Kartons, die aktuell in den Ländern in Europa hin- und hergeschickt werden, übereinanderstapeln, käme man laut der Forscherin von der Erde bis zum Mond. Über 60 Prozent der Menschen in der DACH-Region achten bei ihrer Kaufpräferenz auf die Menge und die Art der Verpackung. Das, was unverpackt ist, komme wiederum positiv und wertig beim Kunden an. Besonders Paket- und Plastikverpackungen größerer Produkte im Zubehörbereich und bei Pflanzen werden negativ bewertet, während Re-Fill Optionen, Unverpackt-Regale, 100-Prozent-recyclebare Pflanzentöpfe sowie neue Produkte in wasserreduzierten Aggregatszuständen, die weniger Verpackungsvolumen brauchen, in Zukunft wichtiger werden.  

„2024/2025 werden wir uns von ständig nach unten gehenden Preisspiralen verabschieden“, beindet Schleicher. Zwar werde in der aktuellen Zeit viel kommuniziert, aber meistens über den Preis. Genau das sei auch die Krux für den Handel: Wenn weniger gekauft wird, wird mit günstigen Aktionen und Preisen versucht, Kurs zu halten. Doch wie sollen sich langfristige Veränderungen und Trends rechnen und wie soll so die die Spirale des „immer günstiger“ beendet werden, hinterfragte die Expertin.

Vor allem die jüngeren Gen-Z-Kunden würden regionale Preiseinstiegsprodukte vermissen, die Design, Qualität, Kreativität und Leichtigkeit in den Wohlfühlort Garten bringen. Was die grüne Branche für die Zukunft braucht, ist laut Schleicher die Rückkehr auf die Kernfunktion: echte Lust und Freude für tolle Produkte zu schaffen – das gehe auch mit nachhaltigen Zielen –, statt Menschen mit Preisaktionen oder Billig-Produkten zu überfordern und die eigenen Waren damit gar nicht mehr richtig wertzuschätzen.