Man kauft lieber Marke

Zuletzt sah es nicht gut aus auf dem Farben-Markt: Für den Zeitraum 2019 bis 2023 verzeichnete die Branche ein zweistelliges mengenmäßiges Minus (12,5 Prozent). Gründe dafür sieht Peter Stechmann, Vorsitzender der Geschäftsführung von Alpina, außer in der allgemeinen Kaufzurückhaltung der Deutschen infolge gestiegener Preise auch in veränderten Wohnsituationen: Ein Trend zum offenen Wohnen und zu größeren Fenstern führten zu weniger zu streichender Fläche und der abnehmende Anteil an Rauchern in der Bevölkerung habe zur Folge, dass nicht mehr so viel vergilbte Wand überstrichen werden müsse.  

Von dieser Entwicklung zeigt sich Alpina jedoch unberührt. Während die Branche insgesamt mit Rückgängen zu kämpfen habe, wurde im Bereich weiße Innenfarben, traditionell das Kernsortiment des Herstellers, 2023 im Vergleich zum Vorjahr ein mengenmäßiges Plus von 8,6 Prozent sowie beim Umsatz eine Zunahme um 9 Prozent erzielt. Insbesondere das Leadprodukt Alpinaweiß hatte maßgeblichen Anteil an diesem Erfolg. Und auch im Vergleich zum Wettbewerb hat die Marke laut GfK-Untersuchungen die Nase vorn.  

„Bei weißer Farbe denken Deutsche sofort an Alpina“, verkündet Katharina Tillmann stolz. Die Marketingleiterin weiß das aus zahlreichen Umfragen, die das Unternehmen im Laufe der vergangenen Jahre durchgeführt hat. Dabei arbeiten die Farbenexperten aus Ober-Ramstadt mit der Agentur Konzept & Markt zusammen. Laut der Marktforschung kommt die Marke mit der weißen Katze auf 95 Prozent gestützte Markenbekanntheit. Bei der ungestützten Befragung sei sogar nur Alpina im Gedächtnis geblieben. „Wir sind hier auf gleichem Level wie Tempo oder die Sparkasse“, merkt Tillmann an. „Und die Menschen kaufen nun mal lieber bekannte Marken – egal ob weiß oder bunt.“  

Eine umfangreiche Marktforschung bildet bei Alpina die Basis für neue Produktentwicklungen. Denn Alpinaweiß ist längst nicht mehr der einzige Kassenschlager in dem Unternehmen. Die Marke hat sich in den vergangenen Jahren deutlich breiter aufgestellt: Nach der Einführung von Feine Farben und Feine Farben Lacke für eine gehobenere Zielgruppe folgte 2023 etwa die Pure Farben-Linie, mit der man sich vor allem an Millenials richtet. Außerdem wurde letztes Jahr mit dem Rollputz ein ganz neues Marktsegment für Alpina erschlossen, das jetzt weiter ausgebaut wird. „Wir haben nicht den einen Kunden“, erklärt Marketingchefin Tillmann. Die verschiedenen Kundentypen werden genau analysiert. Wer entscheidet, wer kauft ein? Geht es ums Erhalten oder Verändern? Um Convenience oder Luxus? „Die Streichanlässe sind vielseitig und entscheidend. Steht ein Umzug an, muss renoviert werden, erwartet man Nachwuchs oder will man sein Zuhause einfach nur verschönern“, ergänzt Adam Schikora, Projektleiter Online-Marketing. Welche Emotionen haben Kunden im Kaufprozess, worauf legen sie besonders Wert bei der Auswahl? Ist es ein Spontankauf oder lange geplant?  

Nach diesen und weiteren Kriterien werden neue Produkte und auch neue Konzepte der Kundenansprache entwickelt. „Es gibt keine one size fits all-Kampagne“, führt Tillmann aus. Alpina-Kunden erwarteten speziell auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnittene Lösungen. So sei man bei Pure Farben etwa weggegangen von dem eleganten, perfektionistischen Auftritt der Feinen Farben und setze stattdessen auf ein cleanes, puris­tisches Erscheinungsbild und eine lockere, direkte Ansprache. Dafür eigne sich Social Media besonders gut. „Nur online kann man genau targeten“, erklärt die Marketingleiterin. Das sei mit klassischer Fernsehwerbung nicht zu erreichen, betont Stechmann. „Deshalb haben wir uns davon gelöst und setzen schwerpunktmäßig auf die digitale Ansprache.“  

Der passende Kanal wird dabei je nach Zielgruppe ausgewählt. Kunden von Feine Farben beispielsweise sind über andere Plattformen zu erreichen als ein Käufer von Pure Farben oder ein Alpinaweiß-Nutzer. Dabei werden die Kunden oft selbst zu Werbeträgern, unterstreicht Schikora einen weiteren Vorteil von sozialen Medien. Das Engagement und die Motivation der User, im Netz positiv über ihre Erfahrungen mit den Anstrichmitteln zu berichten und stolz ihre Projekte zu zeigen, seien besonders hoch.  

Insbesondere bei der Auswahl des passenden Farbtons helfen digitale Tools: Die Alpina Farbraum App, die es zudem als browserbasierte Alternative gibt, ermöglicht es Kunden verschiedene Töne bereits vor dem Kauf zu testen. Dazu lädt man ein Foto des eigenen Raumes in die App hoch, färbt die Wände virtuell ein und vergleicht sie. Und wenn es noch schneller gehen soll, können Wände auch direkt im Livebild eingefärbt werden. Dieses Tool sei ein Mittel zum Zweck, dem Handel Kunden zuzuführen. Die Planung erfolge online, aber gekauft werde vor Ort im Markt, weiß Schikora. Der Hersteller hofft jedoch, mithilfe der App Hemmungen nehmen zu können, Wände farbig zu streichen. Denn der Hang zum Weiß sei ein deutsches Phänomen, sagt Stechmann – in anderen Ländern werde viel mehr auf bunte Anstriche gesetzt. Ein anderer Aspekt: „Deutschland ist ein Mietermarkt.“ Dort wird traditionell oft weiß gestrichen. Früher habe es in Mietverträgen sogar einmal eine Alpinaweiß-Klausel gegeben, die die Nutzung des Markenproduktes vorschrieb.  

Ein weiteres Thema, das Farbenkunden bewegt, ist Nachhaltigkeit und Wohngesundheit. Das sei allen wichtig, den Jungen aber besonders, berichtet Tillmann. Jedoch sei auch Greenwashing hier ein Thema. Die junge Generation schaue etwa bei Siegeln besonders genau hin. „Da haben wir als starke Marke die Verantwortung, Kunden seriös und transparent zu informieren.“ Gleichzeitig klaffe eine Lücke zwischen dem Interesse an Nachhaltigkeit und entsprechenden Produkten und der letztlichen Kaufentscheidung, merkt Tillmann an. Die wichtigsten Faktoren seien dann doch Qualitätsmerkmale wie Deckkraft oder Verarbeitungskomfort. Hier setzt auch Alpina an: „Uns ist es wichtig, bei der Produktentwicklung Nachhaltigkeit immer mit Leistung in einem idealen Verhältnis zu kombinieren. Besonders bei der Qualität machen wir keine Kompromisse“, hebt Stechmann hervor. Darauf einzahlend launchte Alpina zu Beginn des Jahres zwei neue Weiß-Dispersionen mit besonders wohn­gesunden Eigenschaften, die zudem hohe Nachhaltigkeitsstandards erfüllen.