Wie kauft der Kunde im Gartenmarkt?

Aufgrund der Corona-Pandemie hat sich das Konsumentenverhalten massiv verändert. Immer mehr Einkäufe werden online getätigt und damit beschleunigt sich auch die Dynamik bei Retail Media. Doch was ist Retail Media? Warum liegt dieser Werbeansatz gerade voll im Trend? Und wie können der „Home & Garden“-Bereich und DIY-Marken davon profitieren? Diese und weitere Fragen beantwortet Patricia Grundmann, Vice President Media & Retail Media bei Obi & Geschäftsführerin der Obi First Media Group, in ihrem Vortrag auf dem 15. IVG Forum Gartenmarkt am 5. November 2024 in Düsseldorf. Schon vorab gewährt Grundmann einen ­Einblick in das Thema. Anmeldungen zum IVG Forum Gartenmarkt sind noch bis zum 29. Oktober unter www.ivg.org/forum-­gartenmarkt möglich.

Frau Grundmann, Sie setzen sich in Ihrer Position intensiv mit dem Thema Retail Media auseinander. Was können wir darunter verstehen?

Patricia Grundmann: An dieser Stelle zitiere ich gerne die offizielle Definition des Fachkreises Retail Media Circle, in dem sich viele Handelsunternehmen aus Deutschland unter dem Dach des BVDW zusammengetan haben: ‚Retail Media ist die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Als Mediengattung ermöglicht Retail Media auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Retailers – On- und Offsite.‘

Warum ist dieser Ansatz eine so vielversprechende Werbeform?

Weil Retail Media ein „Triple Win“ ist. Für Kund:innen. Für Markenpartner. Für Retailer. Retailer verfügen dank Daten über umfangreiches Wissen über ihre Kund:innen und können die beworbenen Marken und Produkte ihrer Markenpartner nahtlos in die Customer Journey und den persönlichen Use Case der Kunden einfügen. Bei der Obi First Media Group erreichen wir unsere Zielgruppen durch 360-Grad-Kampagnen mit relevanten Inhalten über alle Touchpoints hinweg – sei es OOH, digital oder am POS. Dadurch optimieren wir das Such- und Kauferlebnis für unsere Kund:innen in einem Ausmaß, das in keiner anderen Mediengattung erreicht wird.

Welche Rolle spielen hierbei Kundenbindungsprogramme?

Bei Obi verfügen wir über ein wahnsinnig starkes Asset: die „heyOBI“-Plattform mit mehr als sechs Millionen Nutzer:innen. Durch die dahinterliegenden Daten erhalten wir ein umfassendes Verständnis über die…