Die digitalisierte Werbefläche

Die Disziplin Retail Media zählt zu den Highflyern im Werbemarkt. Grund dafür ist die schwindende Datenbasis für Digitalwerbung und die Tatsache, dass die Infrastruktur für Retail Media inzwischen schlüsselfertig zu haben ist. Doch so einfach der Einstieg auch sein mag, so komplex kann es werden.

Knapp 3 Mrd. Euro Umsatz erzielte die Amazon Germany Online GmbH 2023 mit Werbung, das ist bekannt. Weit weniger bekannt in Deutschland ist das Walmart-Modell. Knapp 4 Mrd. USD verdient der weltgrößte Einzelhändler inzwischen schon mit Werbung. Das ist nur ein Bruchteil des Gesamtumsatzes, aber der Werbeumsatz ist im zweiten Quartal 2024 erstmals schneller gewachsen als der von Amazon. Retail Media ist der Trend der Stunde. Werbeflächen in Läden, in den Schaufenstern oder zumindest in der Nähe des POS ziehen immer stärker die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden auf sich.

Das Thema ist nicht neu, aber es haben sich einige Parameter verändert, die es in neuem Licht erscheinen lassen: Die Digitalisierung der Werbeflächen macht das Handling wesentlich einfacher. Die digitale Werbeinfrastruktur sorgt außerdem dafür, dass Bildschirme am POS genauso gebucht werden können wie Banner auf Web­sites. Ein dritter Punkt macht den Unterschied: Die Händler haben verstanden, dass die Qualität des Kundenkontaktes mehr Wert ist, als nur Produkte zu verkaufen. Der Handel hat also begonnen, den Datenschatz, auf dem er sitzt, zu monetarisieren. Gleichzeitig verlieren die Werbungtreibenden in den bestehenden Kanälen immer mehr Daten.

Der Einstieg in die neue Disziplin ist denkbar einfach: Man hängt ein paar Bildschirme auf – tunlichst an Stellen, wo die Menschen warten, also etwa bei der Leergutannahme im Supermarkt oder in der Kassenzone – und spielt dort die Werbung seiner Lieferanten aus. Das wird insbesondere dann spannend, wenn Kunden die Kaufentscheidung erst am POS konkretisieren. 70 Prozent aller, die Bier kaufen, und die Hälfte der Kunden für Heimtiernahrung entscheiden sich erst im Laden für die Marke. Die Zahlen hat die Düsseldorfer Retail-Media-Agentur Marketing of Moments erhoben. Folglich leuchtet ein, dass 38 Prozent aller Kunden von Kölle Zoo sich an eine Kampagne für Katzenfutter im Eingang erinnerten. Die Bitburger Brauereien haben nachgemessen, wie sich Retail Media auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Um 27 Prozentpunkte habe sich die Kaufabsicht gesteigert, so die Marktforschung. Die Kunden sind im Laden also empfänglich für Werbung, das freut die Hersteller…