Warum Prospekte weiterhin relevant sind

Nahezu jeder kauft im Baumarkt ein. In der aktuellen repräsentativen Konsumenten-Studie „Best for Planning 2023“ gaben 71 Prozent der Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten in einem Baumarkt (stationär oder online) eingekauft zu haben. Die Nutzung von Werbeprospekten aus Baumärkten ist ähnlich hoch – dennoch gibt es wesentliche Unterschiede im Vergleich zu den Prospekten des Lebensmittelhandels. Während Prospekte im Lebensmittelhandel regelmäßig genutzt werden, gibt es bei Baumärkten eher Gelegenheitsnutzer. Laut der Studie „IFH Prospektmonitor 2024“ gaben zwar 71 Prozent der Befragten an, wöchentlich LEH-Prospekte zu lesen, aber nur 36 Prozent tun dies bei Baumarktprospekten.

Bedeutet das, dass gedruckte Prospekte für Baumarktkunden weniger bedeutsam sind? Nein, das wäre eine völlig falsche Schlussfolgerung. Weitere Studienergebnisse legen nahe, dass viele Erkenntnisse zu LEH-Prospekten (wie in meinem Fach-Dossier „Die Kraft des Gedruckten“ beschrieben; siehe diy 7/2024) ebenso für Baumärkte gelten: Sie liefern Orientierung und Überblick, erleichtern Vergleiche, helfen den Einkauf zu organisieren und liefern Anregungen für die eigenen Aktivitäten. Damit sind sie aus Sicht der Händler verlässliche Umsatzbringer. Allerdings unterscheiden sich die Produktkategorien, die im Baumarkt und im Lebensmittelhandel verkauft werden, was sich im Umgang mit Werbeprospekten widerspiegelt.

Was die wöchentliche Nutzung von Prospekten angeht, sind die Baumärkte hier mit Elektrofachmärkten, Non-Food-Discountern und Möbelhäusern auf einem vergleichbaren Niveau. Dies zeigt, dass Non-Food-Produkte in unserem Alltag eine geringere Relevanz besitzen und daher seltener gekauft werden als Lebensmittel des täglichen Bedarfs – was nicht sehr überraschend ist.

Die weniger regelmäßige Lektüre von Baumarktprospekten liegt somit in der Natur der Sache und nicht daran, dass Baumarktkunden digitaler orientiert wären oder Vorbehalte gegen gedruckte Medien hätten. Im Gegenteil, die Präferenz für Printmedien ist bei Baumarktkunden sogar noch etwas ausgeprägter als im LEH.

Die Informationsfunktion von Werbeprospekten ist bei Baumärkten allerdings anders als im Lebensmittelhandel. Auf die Frage, wo sie sich vor dem Einkauf informieren, nennen im LEH 60 Prozent der Befragten Prospekte, während dies bei Baumärkten nur ein Drittel tut (laut der IFH-Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“). Wie lässt sich das interpretieren?

Viele Kunden kaufen im Baumarkt…