Weniger ist mehr

Mit dem neuen Sortiment Pure Farben startet Alpina in die Saison 2023. Die Innendispersionen sollen das Ready-Mix Segment in den Baumärkten mit neuer Zielgruppe und markantem Markenauftritt spürbar erweitern. Nach dem großen Markterfolg des Alpina Feine Farben Premium-Segments, das sich insbesondere an designorientierte Käuferschichten richte, stehe bei Alpina Pure Farben die junge Generation der Millennials im Fokus, erläutert der Anbieter. Diese zwischen 1982 und 1996 geborene Kernzielgruppe ist geprägt von einem hohen Maß an Individualität, Nachhaltigkeitsbewusstsein und Konzentration auf das Wesentliche: Weniger ist mehr.  

Informationen und Anregungen bei Renovierungsprojekten werden dabei überwiegend im Internet eingeholt. „Wir holen diese extrem online-affine Zielgruppe zunächst in allen relevanten Social-Media-Kanälen ab. Dort machen wir Lust auf einen Vor-Ort-Besuch in den Märkten. Diese online/offline-Verknüpfung unterstützt unsere Partner bei der Neugewinnung jüngerer Kundinnen und Kunden. Gleichzeitig bedienen wir mit Farbtonauswahl, Packaging-Design, Auslobung und allgemeiner POS-Ansprache auch unsere Bestandszielgruppen“, so Katharina Tillmann, Marketingleiterin bei Alpina.

Der Mensch kann mehr als zwei Millionen Farben unterscheiden. Diese enormen Wahrnehmungsmöglichkeiten können allerdings auch überfordern, denn viele Verbraucher denken: „Ich brauche aber nur eine Farbe. Wenn ich streichen will, brauche ich also nicht noch mehr Farben, sondern mehr Überblick.“  

Genau hier setzt das Pure-Farben-Konzept an: Reduziert auf 40 Farbtöne, erleichtert das Sortiment die Auswahl am POS. „Es ist eine bunte Kollektion mit positiver Ausstrahlung und einem Fokus auf lebendigen Tönen, die aktuell einfach im Trend liegen. Dazu kommen Highlights von intensiven Farbtönen wie Kupferorange oder Ockergelb. Die 40 Nuancen sind stimmig in acht Farbfamilien strukturiert: Kunden und Kundinnen werden klar geführt, die Kaufentscheidung am POS zielgerichtet vorbereitet“, erläutert Susanne von Ketelhodt, Product Managerin bei Alpina.  

Sowohl bei den Farbfamilien als auch den hier zugeordneten Farbtönen werden klare Farbbezeichnungen verwendet. Die Farbfamilien heißen beispielsweise „Gelb“, „Grün“ oder „Blau“, Farbnuancen innerhalb der Familie wie „Ockergelb“, „Rosmaringrün“ oder „Nachtblau“ sollen beim Betrachter Farb-Assoziationen wecken und bekannte Farben aufleben lassen.  

Millennials ist es wichtig, als selbstbestimmt wahrgenommen zu werden, wissen die Farbenexperten: Alles kann, nichts muss. Um dennoch auf Wunsch Sicherheit bei der Farbauswahl geben zu können, bietet Alpina Unterstützung an. So ermöglicht ein Online-Tool die Wahl eines harmonierenden Kombinationsfarbtons.  

Der Wunsch der Millennial-Zielgruppe nach Reduktion und Konzentration auf das Wesentliche wird bei der Produktgestaltung fortgesetzt. Alpina Pure Farben bieten ein aufgeräumtes und reduziertes Design, bei dem der Farbton im Vordergrund steht. „Gerade jüngere Konsumenten wollen eine klar strukturierte Orientierung und eine ehrliche, nachvollziehbare Kommunikation ohne Chichi. Das Design von Pure Farben ist daher bewusst markant mit hohem Wiedererkennungswert“, unterstreicht Tillmann. Ebenso wichtig sei die leicht verständliche, ehrliche Tonalität auf dem Rückseiten-Etikett, die Produktnutzen sowie Eigenschaften schnell erfassbar darstellt.

Alpina Pure Farben sind leicht zu verarbeiten und decken laut Hersteller bei nur einem Anstrich. Das gesamte Sortiment ist frei von Weichmachern sowie Löse- und Konservierungsmitteln, alle Farben tragen das Umweltzeichen „Blauer Engel“. Besonderer Wert wurde auf eine nachhaltige Umverpackung gelegt: Das 2,5 Liter fassende PCR-Recycling-Gebinde (ohne Deckel und Henkel) besteht zu mindestens 70 Prozent aus dem Kunststoff-Rücklauf privater Haushalte. Restentleerte Gebinde können in der gelben Tonne entsorgt werden. Das seien beides wichtige Kauffaktoren für die umweltbewusste Millennials-Zielgruppe, erklärt Tillmann. Erstmals kommt zudem ein speziell entwickelter Kunststoffhenkel zum Einsatz, der den bisherigen Henkel aus Metall ablöst: Dies unterstützt die für den Recycling-Prozess relevante Ein-Stoff-Strategie von Gebinde und Deckel.

Alpina Pure Farben sollen auch am POS für einen klar strukturierten Markenauftritt sorgen. Sowohl die 2 x 1,25 m Regalplatzierung als auch die Freiflächenplatzierung fügen sich in das Pure-Farben-Gesamtkonzept ein: Der Farbton steht auch bei der Warenpräsentation im Vordergrund. „Wirkungsvoll unterstützt von Mood-Bildern, die Spaß am Streichen und einem schönen Zuhause vermitteln, sind die Pure-Farben-Gebinde die Stars am POS“, hebt Tillmann hervor. Im Regal integrierte DIN-A6-Broschüren zu den einzelnen Farbfamilien halten zusätzliche Informationen bereit.  

Für Alpina-Chef Peter Stechmann ist das neue Ready-Mix-Bunt­sortiment ein wegweisendes Signal für die Zukunft: „Wir stellen mit dem Fokus auf eine neue, anspruchsvolle Käufergruppe die Weichen für die Erschließung neuer Zielgruppen, indem wir unsere hohe Markenkraft in die nächste Generation der Millennials hineintragen. Zugleich besetzen wir den wichtigen Kernmarkt Ready-Mix mit einem völlig neuen Konzept-Ansatz, der sich durch Klarheit, Ordnung und Orientierung auszeichnet. Unsere Marktforschung zeigt: Diese Fokussierung kommt sowohl bei den Millennials als auch unseren Bestandszielgruppen hervorragend an und wird zu starken Abverkäufen der Alpina Pure Farben führen.“

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 3/2023