Die weiße Katze wird digital

Premiere auf der Farbe, Ausbau & Fassade (FAF 2024): Einen richtigen kleinen Kinosaal mit roten Vorhangwänden und echten Kinosesseln hat Alpina auf der Fachmesse Ende April in Köln aufgebaut, um seine neue Kampagne mit der Markenikone, der weißen Katze, dem interessierten Publikum vorzuführen.

Aber streift die Katze nicht schon seit drei Jahrzehnten durch die Alpina-Werbung? Doch – doch für die neue Kampagne wurde sie digitalisiert. Denn für die digitalen Umfelder braucht der Farbenanbieter diese Version. Die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten in diesem Bereich bieten eine differenzierte Zielgruppenansprache, was insbesondere jüngere Kundenschichten erwarten, betont man im Unternehmen: Ein Spot für alle war gestern.

Julia Herzog, Produktmanagerin Weiße Dispersionen, freut sich über die durchweg positive Resonanz: „Unsere ‚Catvolution‘, also die digitale Weiterentwicklung unserer Alpinaweiß-Katze, das Design und die zielgruppenspezifischen Inhalte überzeugten auf der ganzen Linie und brachte die Besucher zum Schmunzeln.“

Die weiße Katze betrat 1995 in den TV-Spots erstmals die Bühne und erfreut sich bis heute hoher Bekanntheits- und Beliebtheitswerte: Wer sie kennt, findet sie auch sympathisch, sagen 84 Prozent aller Befragten der repräsentativen Marktforschungs-Studie „Alpina Markentracking 2023“. Sie erfüllt nicht nur bei Werbemaßnahmen von Print, TV bis Digital eine dominante Botschafterrolle: Auch am POS und auf dem Alpinaweiß-Gebinde ist sie als unverzichtbares Wiedererkennungsmerkmal immer präsent.

„Die Alpinaweiß-Katze bleibt als Markenikone das zentrale Kernelement der Kommunikation und sorgt in allen relevanten Digitalkanälen für Aufmerksamkeit. Insgesamt zielt die Kampagne darauf ab, die Präsenz für unser Leadprodukt dauerhaft hoch zu halten“, umreißt Marketingleiterin Katharina Tillmann den strategischen Ansatz.

Die sehr flexibel gestaltete Kampagnenmechanik geht konsequent auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen ein, die je nach Alter und Lebensphase mit unterschiedlichen Herausforderungen und Projekten konfrontiert sind. So werden beispielsweise Streichanlässe wie „Umzug“ oder „Nachwuchs“ aufgegriffen, die von der weißen Katze mit einem Augenzwinkern inszeniert werden.

Neben den Kundenbedürfnissen deckt die Kampagne auch die unterschiedlichsten Anwender-Typen ab – von Anfängern, die zum ersten Mal streichen und Renovierungserfahrungen machen, über fortgeschrittene Do-it-yourselfer bis hin zu erfahrenen Anwendern.

Kern der Inszenierung bleibt stets der aus vergangenen TV-Spots bekannte „Magic Cat Moment“, wie sie ihn bei Alpina nennen: Das magische, strahlend weiße Einfärben der Wand, wenn die Katze daran vorbeigeht.

Für das neue Kommunikationskonzept wurde die Katze erstmalig computergeneriert erstellt. Adam Schikora, Projektmanager Online-Marketing/PR, sieht in der digitalen Umsetzung handfeste Vorteile: „Die Digitalisierung der Alpinaweiß-Katze ermöglicht uns, sie in allen erdenklichen Konstellationen, Posen und Bewegungsabläufen zu inszenieren. Dieses klare Plus an neuen Möglichkeiten ist für die aktuelle Kampagnenmechanik sowie Zielgruppenansprache besonders wichtig.“

Die neue Endverbraucher-Kampagne startete im Anschluss an die Fachmesse FAF 2024. „Die hohen Reichweiten in den relevanten digitalen Kanälen sorgen für jede Menge Aufmerksamkeit mit vielen Millionen Kontakten. Der so generierte Werbedruck im neuen Digital-Look und die bekannt starke Performance von Alpinaweiß werden zu weiter steigenden Abverkäufen unseres Leadproduktes bei unseren Marktpartnern führen“, fasst Alpina-Geschäftsführer Peter Stechmann die Zielsetzung zusammen.

Zur FAF, die 2024 endlich wieder stattgefunden hat, hat das Unternehmen überhaupt einiges auf die Beine gestellt, um seine Innovationen und Konzepte dem Handel zu präsentieren. So wurde beispielsweise auch das Buntsortiment Pure Farben samt seinen Präsentationsmöglichkeiten auf der Fläche vorgeführt. Diese Produktlinie zielt insbesondere auf die junge Zielgruppe der Millenials: von der Farbtonpalette aus 40 Tönen mit selbsterklärenden Farben über das Gebinde aus mindestens 70 Prozent recyceltem Kunststoff bis zum veganen Inhalt trifft das Konzept, ist man bei Alpina überzeugt, die Anforderungen der Zielgruppe.

Ein Top-Thema auf der Messe war die strategische Vertriebspartnerschaft mit Rust-Oleum. Die Alpina-Muttergesellschaft DAW SE erweitert damit zum 1. Juli 2024 ihr Markenportfolio. Rust-Oleum gilt als eine führende internationale Marke für Problemlöser-Anstrichmittel und -Sprays. Alpina übernimmt ab diesem Zeitpunkt den alleinigen Vertrieb der DIY-Sparte des Unternehmens in Deutschland, Österreich und Luxemburg.

Die Kooperation umfasst das komplette für den Bereich Consumer entwickelte Sortiment wie zum Beispiel Rust-Oleum Kreidefarbe, das Farbensortiment für Kinderzimmer Little Stars sowie weitere Sprühfarbenkonzepte. Neben den heute in Deutschland, Österreich und Luxemburg bereits bekannten und verfügbaren Sortimenten stehen in Kürze weitere international sehr erfolgreiche Produkte zur Verfügung, kündigt das Unternehmen an.

Peter Stechmann, Vorsitzender der Alpina-Geschäftsführung, sieht in der neuen Vertriebspartnerschaft eine große Chance: „Durch die Zusammenarbeit mit unserem neuen Kooperationspartner haben unsere Handelskunden im Baumarkt zukünftig die Chance, die einzigartigen Produkte von Rust-Oleum regelmäßig ohne hohe logistische Hürden zu erhalten. Wir sind stolz darauf, mit Rust-Oleum einen Global Player für den exklusiven Alpina-Vertrieb gewonnen zu haben.“

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 6/2024