Geringe Markenstärke

„Marken sichern das Überleben“, so der Tenor einer aktuellen Expertenrunde des Kuratoriums des Deutschen Marketing Verbandes in Berlin. Unbestritten ist, dass sich die höchste Markentreue und verbunden mit der höchsten Kaufkraft in der Zielgruppe der Best Ager finden. Dennoch tun sich die Markenanbieter immer noch schwer, „50+“ als werbe- und marketingrelevante Zielgruppe anzuerkennen. Vermutlich ein Grund, weshalb viele Marken aufpassen müssen, nicht spätestens 2015 in die Demografiefalle zu tappen Im Jahr 2015 werden 35,3 Mio. Kunden im Alter 14 bis 49 Jahre shoppen gehen und 35,9 Mio. Kunden im Alter 50+ an der Kasse stehen. Nur wer mit welchen Marken? Mit der Pilotstudie „Age Brands 2013“ wollen Konzept & Markt und die A.GE, die Agentur für Generationenmarketing, eine pragmatische Grundlage für eine nüchterne Auseinandersetzung mit der Markenwahrnehmung aus der Sicht der Best Ager liefern. Pilotstudie deshalb, weil als Zielgruppe der Befragung die Senior-Scouts ausgewählt wurden – ein Testpanel von Best Agern, die sich aufgrund ihres Bildungsniveaus und ihrer aktuellen und ehemaligen beruflichen Stellung deutlich von der repräsentativen Masse der Best Ager abheben. Wer hier als Marke überzeugt, punktet auch in der gesamten Zielgruppe. Gleichzeitig soll die Pilotstudie ein Modell für weitere bevölkerungsrepräsentative Befragungen in dieser Zielgruppe sein, die für fundierte Markenentscheidungen notwendig sind. Für die Berechnung des Age-Brands-Index werden die Nennungen zu den Indikatoren „Glaubwürdigkeit“, „besonders hohe Qualität“ und „Konstanz im Markenauftritt“ ausgezählt und zu einem Mittelwert verrechnet. Best Ager-affine Marken zeichnen sich somit durch besonders hohe Nennungsanteile und eine hohe Ausgewogenheit im Hinblick auf diese Kriterien aus. Mit einem Markenindex von 73 Prozent wird die Marke Bosch von den befragten Best Agern besonders wertgeschätzt. Es folgen die Marken Miele (66 Prozent) und Mercedes-Benz (64 Prozent). Auch die übrigen Marken unter den Top 10 sind deutsche Traditionsmarken: VW, Dr. Oetker, BMW, WMF, Adidas, Audi und TUI. Damit stehen deutsche Traditionsmarken bei den Best Agern hoch im Kurs Obwohl relativ viele Handelsunternehmen im Rahmen dieser Studie betrachtet wurden, kommen die Top 3 gerade auf einen Age-Brands-Index von um die 40 Prozent. Generell liegen alle Handelsunternehmen relativ dicht beieinander. Die höchste Wertschätzung genießt noch Aldi (44 Prozent). Im Markentrichter fallen Globus und Tegut als…