Innovation, Nachhaltigkeit, Markenstärke

Die zurückliegenden Jahre waren von großen Unsicherheiten und Krisen geprägt. Inflation ist nur ein Stichwort. In solchen Zeiten tendieren die Verbraucher stärker zu Eigenmarken. Was heißt das für die Marke?

Andreas Mack: Also generell sieht man zwar einen Trend, dass auch Eigenmarken wachsen. Aber wenn man eine starke Marke hat, immer Qualität liefert, innoviert – und nachhaltig innoviert –, dann ist man für den Wettbewerb gut aufgestellt. Das tun wir nicht nur mit einer starken Marke und Innovationen, sondern mit einer gleichbleibend sehr hohen Produktqualität.

Tesa ist ja eigentlich zum Gattungsbegriff geworden. Das ist doch eine besondere Herausforderung, diese Erwartung zu erfüllen, oder?

Wir haben weit über 90 Prozent gestützte Markenbekanntheit in Deutschland. In der Schweiz liegt sie bei rund 85 Prozent, in Österreich ebenfalls bei über 90 Prozent. Auch die ungestützte Bekanntheit ist extrem hoch. Ja, Tesa ist ein Gattungsbegriff und der Tesafilm ist unser Hero Product, das hilft uns natürlich. Aber man muss sich dieses Standing auch immer wieder erarbeiten durch Qualität, hochwertige Produkte und durch neue Produkte – und auch durch die neue Markenkampagne, um mehr Awareness zu schaffen.

Die Kunden müssen wissen, welche Sortimente es gibt. Selbst in Deutschland kennen sehr wenige Konsumenten die ganze Produktpalette. Sie kennen Tesafilm, vielleicht ein Packband und vielleicht den Klebenagel oder die Power Strips. In den letzten Jahren haben wir verstärkt in die Weiterentwicklung der Consumer-Marke investiert, mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad zu steigern und neue Produkte in den Fokus zu rücken. Und ich kann sagen: Das ist sehr erfolgreich.

Damit dehnt man die Marke auf Dinge aus, für die man möglicherweise nicht die Kernkompetenz zugesprochen bekommt oder sie sich erst noch arbeiten muss. Wie groß ist das Risiko, dass die Marke dadurch verwässert wird?

Wir sind natürlich immer bestrebt, genau hinzuhören, was der Konsument will, und ihn genau zu verstehen. Welche Produkte funktionieren und sind leicht anzubringen – und passen zweitens zur Marke? Das untersuchen wir sehr, sehr akribisch. Wir entscheiden uns erst, wenn wir genug Daten haben, ob wir neue Segmente aufbauen. Das haben wir im Fall der neuen Sortimente für die Küche und von Tesa Wall getan. Im Fall des Küchen-Sortiments hatten wir den Vorteil, dass die Technologie schon existierte, nämlich der Power Button für die Badaccessoires seit der Übernahme von „Nie wieder bohren“ durch Tesa. Das haben wir übertragen und bewerben es auch so. Es ist teilweise schon gelernt von den DIY-Kunden.

Sie werden also schon ein starkes Augenmerk darauflegen, wie sehr sich die Stärke der Marke auf diese neuen Sortimente überträgt.

Genau, wir messen regelmäßig KPIs. Wir tracken die neue Markenkampagne akribisch im TV und digital. Auch zu unserer Influencer-Kampagne haben wir Auswertungen gemacht und sehen, dass die Markenkampagne schon jetzt sehr gut funktioniert. Das zeigt sich vor allem bei unserem neuen Küchensortiment, das wir jetzt bei einer großen Baumarkt-Handelskette gelauncht haben. Auch hier bekommen wir die Daten; außerdem sehen wir natürlich alle Daten aus unserem eigenen Webshop und können genau analysieren, wie die Werbung funktioniert und wie die Conversion Rate ist.

In der Summe läuft die Kampagne extrem gut. Das haben natürlich alle erwartet, aber sie läuft zwei- oder dreifach besser als unsere Erwartungen. Das gilt sowohl für die Markenkampagne, also den Umbrella-Spot, den wir ab Januar geschaltet haben, als auch für den Klebenagel-Spot. Auch die Rückmeldungen von unseren DIY-Kunden dazu sind sehr positiv.

Welche Trends sehen Sie generell aktuell in dieser Branche? Gibt es auch einen Trend, der hin zum Verkaufskanal Baumarkt geht?

Wir setzen weiter auf die stationären Märkte, aber arbeiten auch omnichannel. Dabei legen wir einen sehr starken Fokus auf die Baumarktbranche, weil wir sehen, dass auch jüngere Menschen viel selber machen wollen. Handwerker sind schwer zu bekommen und extrem teuer geworden. Der Trend geht also zum Selbermachen, und deswegen ist der Baumarkt extrem wichtig für uns.

Sie haben das stationäre und das Online-Geschäft genannt. Was beobachten Sie da?

Wir sehen sowohl offline als auch online ein sehr starkes Wachstum vom ersten Quartal an. Das liegt auch daran, dass wir in den Märkten sehr gute Platzierungen bekommen – auch unterstützt durch die neue Markenkampagne. Zweitens sehen wir auch Wachstum online, und das, obwohl der Online-Markt generell nicht so stark wächst. Aber da performen wir auch ziemlich gut. Schließlich arbeiten wir auch mit den Online-Plattformen der Baumärkte zusammen und unterstützen sie. Um es ganz deutlich zu sagen: Wir haben einen klaren Fokus auf die Baumärkte, sowohl online als auch stationär, und das bleibt auch so.

Tesa hat ja einige Innovation auf dem Global DIY Summit vorgestellt. Was ist denn aus Ihrer Sicht das vielversprechendste neue Produkt? Haben Sie einen Liebling?

Schwierig – ich liebe eigentlich alle. Es sind ja verschiedene Segmente. Das Trio aus Innovation, Nachhaltigkeit und neuer Markenkampagne ist uns extrem wichtig, und das muss alles zusammenlaufen.

Wir haben mehr als 30 nachhaltigere Produkte in den letzten zwölf Monaten herausgebracht. Zum Beispiel haben wir auch den Tesafilm nachhaltiger gemacht mit der neuen Variante Eco und Crystal. Die nachhaltigeren Produkte sind wirklich wichtig und von hoher Priorität für uns.

Das Thema Nachhaltigkeit liegt Ihnen ja offenbar am Herzen. Aber Tesa kommuniziert das nicht besonders offensiv.

Wir haben 2022 unsere Nachhaltigkeitsstrategie nachgeschärft und arbeiten weiter unter Hochdruck daran. Und unsere Fortschritte kommunizieren wir natürlich auch.

Wir wollen bis 2030 eine klimaneutrale Produktion erreichen (Scope 1 und Scope 2). Darüber hinaus ist eine verantwortungsvolle Beschaffung ein weiteres Ziel. Wir wollen unsere Produktnachhaltigkeit erhöhen und primär recyclierte und biobasierte Materialien einsetzen. Außerdem fördern wir weiter die Kreislaufwirtschaft und wollen auch unsere Kunden dabei unterstützen, ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.

In diese Thematik gehen wir tief rein und diskutieren sie mit den Baumärkten. Wie kann man die Logistik vereinfachen und nachhaltiger machen? Wie kann man Waren bündeln, um nicht immer nur ein Paket zu schicken, sondern vielleicht einmal in der Woche eine größere Lieferung und die Lieferketten besser abstimmen? Mit all diesen Maßnahmen werden wir immer mehr als Pionier wahrgenommen bei den Baumärkten.

Andererseits wird heute ja schon vorausgesetzt, dass ein Hersteller auch nachhaltige Produkte anbietet, oder?

Ja, klar. Unsere Strategie ist aber eher zweigleisig: Wir stellen in erster Linie Produkte mit ihrem Nutzen für den Endverbraucher in den Vordergrund und loben die entsprechenden Nachhaltigkeitsaspekte aus, natürlich auch immer auf der Verpackung. Wir haben zum Beispiel die Blisterverpackung umgestellt auf recyclierte Materialien. Das haben wir auch prominent kommuniziert. Aber mir ist wichtig, dass zuerst der Produktvorteil herausgestellt wird.

Geben Sie bitte noch einen Ausblick auf Europa. Wie sieht es da mit der Markenbekanntheit und der Distribution aus?

Unser Fokus liegt sehr stark auf Europa, denn da ist noch sehr viel Potenzial. Gewisse Segmente vertreiben wir noch gar nicht in Ländern außerhalb der DACH-Region. Die Markenbekanntheit ist dort auch schon gut mit Werten zwischen 50 und 80 Prozent je nach Land. Teilweise sehen wir in diesen Ländern ein deutlich stärkeres Wachstum als in Deutschland.

Hilf es eigentlich, eine deutsche Marke zu sein? Wird man überhaupt als Tesa mit Deutschland identifiziert?

Ein Großteil unserer Produkte ist „Made in Germany“, sämtliche Tapes zum Beispiel. Ich habe mit einigen Baumarkt-Vorständen gesprochen, und die wertschätzen es. Man kennt die Marke, obwohl sie vielleicht in anderen Ländern nicht so präsent ist wie in Deutschland, und man sagt, dass sie für Qualität und eine lange Tradition steht. Darauf läuft es immer hinaus. Die Qualität muss gut sein, denn wir wollen ja das Prinzip „The Joy of getting it done, die Freude am Gelingen“ rüberbringen, also diesen Moment, wenn man etwas selbst geschafft hat.

Jetzt habe ich gedacht, Sie sagen: der Tadaa-Moment.

Das ist uns schon sehr wichtig, weil damit alles abschließt und der Verbraucher sagen kann: „Ich habe es geschafft mit Tesa – tadaa.“

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 9/2024.