Schweiß, Schmerz und schmutzige Jungs

Die Helden des Heimwerkens haben es geschafft: Hornbach hebt sich mit seinem Image zum Teil deutlich von den Wettbewerbern ab. Das jedenfalls geht aus den Unterlagen hervor, mit denen sich die Hornbach-Agentur Heimat aus Berlin um den Effi beworben hat – den sie denn auch in der Bronze-Version für eben die „Helden“-Kampagne gewonnen hat.
„Legenden sterben nicht im Bett.“ „Es sind die schmutzigen Jungs, die Herzen brechen.“ „Du bist vergänglich. Dein Werk nicht.“ Mit solchen und ähnlichen markigen Sprüchen (die Favoriten in der DIYonline-Redaktion: „Schweiß fließt, wenn Muskeln weinen“ und „Schmerz ist Schwäche, die den Körper verlässt.“) haben die Werber, so sagen sie, die Werte für die Markenbekanntheit der Baumarktkette nach oben getrieben. So ist die gestützte Markenbekanntheit von März 2002 bis März 2004 um zehn Prozentpunkte auf 34 Prozent gestiegen.
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung von Hornbach
März 2002
März 2004
Ungestützte Markenbekanntheit
24 %
34 %
Gestützte Markenbekanntheit
76 %
86 %
Ungestützte Werbeawareness
14 %
19 %
Gestützte Werbeawareness
40 %
53 %
Ziel der Kampagne war und ist, Hornbach als die Nummer 1 für Projektkunden zu profilieren. Dabei hat man vor allem die DIY-affinen Männer zwischen 30 und 59 Jahren im Visier, aber auch Frauen zwischen 20 und 39 Jahren. Bei beiden Zielgruppen hatte die Marktforschung eine grundsätzlich ähnliche Motivation festgestellt. Die Kampagne hatte nun die Aufgabe, „den emotionalen Kern des Markenversprechens ultimativ aufzuladen: die Leidenschaft fürs Selbermachen“, wie es in den Wettbewerbsunterlagen heißt.
Dabei geht es in den Köpfen (und vielleicht sogar Herzen) sowohl der Werber als auch der Kunden nicht nur um große Gefühle beim Nageln und Streichen, sondern auch ums Geld. Gerade dem Wettbewerber Praktiker mit seiner aggressiven Preisstrategie sollte das Image als Preisführer streitig gemacht werden.
Den Erhebungen zufolge scheint dies gelungen zu sein. Im Image-Vergleich Hornbach versus Praktiker schlagen die Pfälzer ihre Konkurrenten aus dem nahen Saarland nicht nur in Disziplinen wie „Leidenschaft fürs Heimwerken“ oder „interessante Werbung“, sondern eben auch bei dem Kriterium „konsequent günstige Preise“ und „gutes Preis-Leistungsverhältnis“.
Image-Vergleich Hornbach vs. Praktiker
Hornbach
Praktiker
Riesiges Sortiment
55 %
41 %
Leidenschaft für Heimwerken
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