Unter Print-Abstinenzlern

Gefühlt vergeht keine Woche, in der nicht eine weitere Nachricht, ein Statement oder eine Studie zum Thema „Angebotskommunikation Print versus online“ ins Mail-Postfach der Redaktion flattert. „Braucht der Handel noch Prospekte?“ hatte das diy-Fachmagazin im vergangenen Oktober gefragt. Die Antworten aus verschiedenen Blickwinkeln sind keineswegs endgültig, wie zahlreiche weitere Veröffentlichungen auch auf diyonline.de zeigen. Zeit für eine Zusammenfassung.

Den jüngsten Aufreger in Sachen Print-Prospekt-Verzicht hat Aldi Süd geliefert. Vor einem halben Jahr hat die Mutter aller Discounter einen Test begonnen und die Verteilung des Print-Prospekts in der Region Butzbach eingestellt – und nun hat sie diesen Test wieder eingestellt, wie die Lebensmittelzeitung Anfang November berichtete. Obwohl: So ganz wollte der Discounter seine Finger dann doch nicht davon lassen, denn in einem Drittel des Testgebiets läuft der Test weiter.

Das Vorgehen von Aldi steht mehr oder weniger im Einklang mit den Ergebnissen, die mehrere Endverbraucherbefragungen im vergangenen Jahr hervorgebracht haben: Print führt vor digital. Genauer: Die Menschen nutzen den Handzettel häufiger als digitale Werbeformen. Zuletzt hat das der „Prospektmonitor“ von IFH Media Analytics festgehalten: 65 Prozent der Verbraucher nutzen gedruckte Prospekte aus kostenlosen Wochenzeitungen und Anzeigenblättern wöchentlich. Damit sind die Handzettel das beliebteste Medium aus Kundensicht.

Allerdings gibt es einige Erkenntnisse, die diese Ergebnisse zumindest relativieren. So folgt auf Platz zwei der Beliebtheitsskala schon die wöchentliche Nutzung von Anbieter-Apps mit bereits 58 Prozent.

Außerdem stellen mehrere Umfragen die Bedeutung von QR-Codes in Frage. Um weitere Inhalte zu transportieren, die nicht auf den Handzettel passen, sind sie bei Händlern beliebt – allerdings nicht bei den Kunden. Nur eine Minderheit von ihnen, nämlich 14 Prozent, scannen die schwarz-weißen Kästchen.

Und noch etwas: Die Nutzungsgewohnheiten sind nicht überall gleich. Es gibt insbesondere Unterschiede zwischen Stadt und Land. Auch darauf weist IFH Media Analytics hin. In der Studie Channel Up in Zusammenarbeit mit Media Central zeigen die Marktforscher: Je kleiner der Wohnort, desto weniger relevant sind die digitalen Kanäle. Generell ist es so, dass im ländlichen Raum 56 Prozent mindestens wöchentlich Social Media nutzen, um sich über Angebote im Handel zu informieren – dagegen tun das 69 Prozent der Städter.

Die große Frage ist aber: Trifft das alles auch auf Baumärkte zu? In der Studie „Deutschland, deine Einkaufstrends“ der Score Media Group gibt es dazu diese Zahl: Bei Heimwerker- und Gartenprodukten nennen 21 Prozent der Verbraucher das gedruckte Prospekt als regelmäßige Informationsquelle.

Dagegen kommen einige Online-Informationsquellen wie Online-Bewertungen, Preisvergleichsportale sowie die Websites der Hersteller und Händler auf Werte von um die oder über 30 Prozent. Händler-Apps werden nur von 17 Prozent genannt, Prospekt-Apps von 12 Prozent.  

Dass der DIY-Bereich in Sachen Angebotskommunikation nicht mit anderen Branchen in einen Topf geworfen werden sollte, legt auch der „EHI Maketingmonitor Handel 2024 – 2027“ nahe. Darin heißt es, dass Handelsunternehmen prognostizieren, ihre Printwerbung bis 2027 stark zu reduzieren und stärker in digitales Marketing zu investieren.

Die Zukunft für gedruckte Werbung sieht dem Marketingmonitor zufolge nicht rosig aus. 27,8 Prozent der Händler verzichten bereits jetzt auf Print-Prospekte und fast die Hälfte (47,2 Prozent) zieht einen Verzicht in Betracht. Der Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs zeigt eine etwas höhere Bereitschaft (45,1 Prozent), auf Print-Formate zu verzichten, als der Gebrauchsgütersektor (43,5 Prozent). Insbesondere die Branchen DIY und Einrichtung sind den Druckereierzeugnissen weiter zugeneigt, sagen die Marktforscher. 

Dies ist die Langfassung des Beitrags aus diy 1-2/2025.