Baustellen und Erbauliches

Bereits seit 2023 befindet sich die Handzettelwerbung als papiernes Werbetool vor einer Zerreißprobe. Auch dadurch hat Infotainment auf den Social-Media-Plattformen verstärkt an Bedeutung hinzugewonnen. Auf welchen Plattformen die führenden Baumarktketten die Do-it-yourself-Community mit Content beliefern – und wie die User-Resonanz in den verschie­denen sozialen Netzwerken ausfällt – bildet die Onlineagentur Webnetz aus Lüneburg daten­basiert seit 2021 ab. Im jüngsten Update hat Friedhelm Mienert von der Unter­nehmenskommu­ni­ka­tion analysiert, wie sich die Performance der Baumärkte auf Instagram, Facebook, Pinterest, Youtube und Tiktok von März 2023 bis Februar 2024 entwickelt hat.

2022 war Facebook sowohl hinsichtlich Follower- als auch User-Resonanz jeweils die Per­formance-stärkste Plattform, gefolgt von Instagram. In der Jahresabrechnung 2023 hat sich auf Tiktok die höchste User-Resonanz abgespielt, obwohl dort die wenigsten Baumarkt-Brands aktiv kommunizieren. Im Follower-­Ranking blieb demnach alles beim Alten, lediglich Tiktok überholte Pinterest. Auf Youtube herrscht Stagnation hinsichtlich Follower- und User-Reaktionen, obwohl dieser Kanal prädestiniert ist für Bewegtbild-Animationen von DIY-Projekten.

Im Februar 2023 war Bauhaus auf Tiktok noch alleiniger Player der Baumarkt-Branche mit starker Performance. Zwar führt Bauhaus das Ranking noch an, allerdings ist Obi seit Juni 2023 auf Tiktok mächtig durchgestartet und generiert auf Anhieb relevante Resonanz. Bei allen Tiktok-Novizen lässt der Content-Lieferservice noch zu wünschen übrig, es herrscht akuter Baustellen-­Modus.  

„Durch kurze Videos spricht Tiktok insbesondere eine jüngere Zielgruppe an, wobei diese Altersgruppe nicht mehr so jung ist wie zu Beginn“, weiß Julia Scharmach, Digitales Marketing Hagebau. Die Plattform eigne sich hervor­ragend für nativen und nahbaren Content mit einem hohen Engagement-Potenzial, weise aber auch sicherheits- und datenschutzrechtliche Unklarheiten auf. „Wir prüfen aktuell, ob und wie wir Tiktok in Zukunft mit begrenzten Mitteln bespielen können oder ob sich andere Kanäle für uns besser eignen.“

Auf Youtube bleibt Obi die Nummer 1, allerdings hat Bauhaus (5.8 Mio. Videoaufrufe 2022) mittlerweile einen Riesensprung gemacht mit 31,7 Mio Videoauf­­rufen. Hornbach und Toom verzeichnen zwar rückläufige Videoaufrufzahlen, behaupten aber Top 5-­Platzierungen auf Millionen-Level. Baywa ist mit 117.000 Aufrufen auf den fünften Platz vorgerückt. Die anderen Accounts…