Neues Design mit ­altbekannten Werten

Zeitgemäß und zukunftsfähig – mit nur zwei Worten bringt Lars Machnik, Brand Manager bei der Bruno Nebelung GmbH, den neuen Auftritt der Marke Kiepenkerl auf den Punkt. Auf der IPM wurde das neue Gewand erstmals präsentiert – mit dem klaren Ziel, mehr Zielgruppen anzusprechen. Während sich Logo und Verpackungsdesign ändern, soll der Kern der Marke bewahrt werden. Dazu zählt neben der markanten Blau/Gelb-Färbung auch der Kiepenkerl selbst, aber eben in modern. „Das neue Logo strahlt Energie und Dynamik aus“, ist sich Machnik sicher. Auch der gekürzte Claim „Freude am Gärtnern“ sei besser erfassbar als sein Vorgänger.

Insgesamt werden das Erscheinungsbild und die Anordnung von Informationen auf den Verpackungen angepasst. So kann der Endverbraucher künftig oben links direkt die Preisgruppe erkennen. „Das ­zentriert und separat stehende Logo dient der Hervorhebung der Marke. Neue und grafisch vereinfachte Icons sorgen für intuitiv-leichte Erfassbarkeit wichtigster Artikeleigenschaften. Dadurch, dass der blaue Markenbereich bei den Portionstüten nach unten rutscht, liegt der Fokus neben dem Markenbereich deutlich auf dem Produkt an sich. Relevanteste Produktinformationen werden strukturiert und leicht erfassbar im unteren Bereich der Portionstüte integriert. Grundsätzlich wird für die Verpackungen eine neue, moderne Typografie ausgewählt, unter anderem zur besseren Lesbarkeit“, schlüsselt Machnik die Unterschiede zwischen altem und neuem ­Design auf.

Durch den Erhalt der Farben erhalte man sich auch den Wiedererkennungswert, man wolle schließlich auch die bis­herigen Zielgruppen weiterhin erreichen. „Es ist allerdings ­festzustellen, dass die bisherige Kiepenkerl-Zielgruppe ­altert und demografisch eine Lücke nach unten hinterlässt“, erklärt Machnik. „Fokussiert wird daher die Zielgruppe 35+, insbesondere Familien mit Kindern – urban, gebildet, natur- und gartenbegeistert, an gesunder Ernährung interessiert. Gleichzeitig sollen aber auch die Gartenexperten angesprochen werden. Kurz gesagt, alle Personen die ‚Freude am Gärtnern‘ haben möchten.“

Geplant ist die Einführung des neuen Designs mit der Einlieferung der Portionstüten für die Frühjahressaison 2025, ab dann werde der Handel „mit ‚neuen‘ Tüten beliefert“, so Machnik. Zum selben Zeitpunkt werden auch passende POS-Materialien bereitgestellt. Auf den Toppern werde man beispielsweise neben einer emotionalen Bildsprache die Preisgruppenübersicht klar darstellen.