Neu im Sortiment: Glück

Die Schweizer Genossenschaftsgruppe Migros nimmt für sich in Anspruch, den ersten Baumarkt der Schweiz eröffnet zu haben. Das war vor 65 Jahren, die neue Vertriebslinie hieß Do it yourself. Inzwischen heißt sie Do it + Garden und ist eigentlich gar kein Baumarkt mehr. So analysieren sie bei der Migros Fachmarkt AG selbst die Lage: eine eher unklare Positionierung, die mit dem, was sonst unter Baumärkten verstanden wird – große Flächen, sehr großes Sortiment, viel Hard-DIY –, nur noch wenig zu tun hat.

Seit dem 25. Januar 2024 ist das anders, beziehungsweise soll es anders werden. An diesem Tag hat im Einkaufszentrum Zugerland in der Nähe von Zug Do it + Garden eine Filiale nach Umbau wiedereröffnet, die eine neue Positionierung in ein neues Format gegossen hat: der „erste Fachmarkt für selbstgemachte Lebensfreude“. Man könnte auch sagen: der erste (ehemalige) Baumarkt mit Glück im Sortiment.

Kann man das so sagen? Roland Seiler, Leiter Do it + Garden bei der Migros Fachmarkt AG und treibende Kraft hinter der Neupositionierung, bestätigt, dass er genau das meint, wenn er von der „instant happiness“ spricht, die bei dem neuen Format im Vordergrund stehe, also ein schnelles Erfolgserlebnis für den Kunden.

Konkret soll das Glück durch die Freude am Selbermachen zu den Kundinnen und Kunden kommen. Denn das Konzept der 3.200 m² großen Filiale will sie in ihrem Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit durch kreative Tätigkeiten mit bestehenden und neuen Sortimentswelten unterstützen.

Diese Positionierung ist kein Zufall und auch kein Einschwenken auf den Zeitgeist. Roland Seiler und sein Team wollten ganz offensichtlich keine Kosmetik an Sortiment und Ladenlayout betreiben, sondern haben nach den großen Trends gefragt, mit denen sich eine renommierte Marke im Handel, wie Do it + Garden es ist, auseinandersetzen muss. Eine Antwort haben sie im Megatrend mentale Gesundheit gefunden. Er liegt dem gesamten Format zugrunde.

Konkret übersetzt wurde dieser Grundgedanke in den Schwerpunkt Basteln; hier war Do it + Garden auch bisher schon stark. Gleichzeitig sollen typische DIY-Kunden mit einer kuratierten Auswahl angesprochen werden. Dadurch sind zwar auch neue Artikel hinzugekommen, aber insgesamt hat man sich fokussiert und die Artikelzahl in der DIY-Basis um 20 Prozent reduziert. Das Ziel: Der Einkauf soll dem Kunden so einfach wie möglich gemacht werden. Online…