Der Kurator

Warum braucht Do it + Garden einen Relaunch und ein neues Format?

Roland Seiler: Baumärkte sind aus Kundensicht alle gleich. Wir haben verschiedene Kundenbefragungen gemacht, und auf einer Skala von 1 bis 7 werden die Baumärkte in allen Dimensionen immer zwischen 4,9 und 5,3 bewertet. Keiner hat es bisher geschafft, sich spezifisch zu positionieren – darunter auch Do it + Garden.

Dabei haben wir eine komplett andere Ausgangslage als andere Baumärkte. Wir konnten gewisse Grundbedürfnisse der Baumarktkunden schon bisher nicht befriedigen. Denn Baumarktkunden wollen ein riesengroßes Sortiment in der Breite und Tiefe. Sie wollen mit dem Auto am liebsten direkt vor das Regal fahren. Do it + Garden dagegen ist vor allem in Einkaufszentren angesiedelt, an hochfrequentierten Lagen, an denen man eben eine schlechte Zugänglichkeit und kleine Flächen hat. Aber trotzdem haben wir uns nie umpositioniert. Beim Kreativ- und Bastelsortiment hatten wir zwar eine große Stärke, die wir im Baumarkt ausgespielt haben. Aber wir hatten den T-Loop in der Filiale, hatten Regale aufgestellt wie Soldaten – kurz: wir haben das Sortiment nicht so präsentiert, dass sich jemand, der kreativ werden will, inspiriert fühlt.

Auf dem Kreativsortiment liegt im neuen Konzept ein Fokus. Heißt das, dass andere Baumarktsortimente verschwinden?

Genau das ist die spannende Frage. Wir haben die Sortimentsbreite kaum geändert, aber wir haben vor allem die Sortimentstiefe angepasst. Früher hat man auch bei uns wie in den anderen Baumärkten vier Wasserwaagen gefunden, eine gelbe, eine blaue, eine rote und eine orange – Produkte, die niemand braucht. Jetzt haben wir das Sortiment qualitativ kuratiert nach dem Prinzip: ein Kundenbedürfnis – ein Produkt. Davon versprechen wir uns, dass die Kunden bei uns schneller finden, was sie suchen.

Den Kern-Baumarktkunden, der Steine, Mörtel oder Elektroinstallation sucht, haben wir schon lange nicht mehr bedient. Was wir bieten, sind die DIY-Basisprodukte, die jeder braucht. Wir glauben, dass die Baumarktkunden bei uns happy sind, weil sie nicht durch 10.000 m² große Lagerhallen laufen müssen, um erst einmal das Regal zu finden. Und wenn sie dann vor dem Regal stehen, haben sie bei uns nicht zehn Produkte, die denselben Nutzen bringen und von denen nicht einmal der Profi weiß, was der Unterschied zwischen ihnen ist.

Man muss dafür den Kunden sehr genau kennen, und man muss wissen, mit welchen…