Alle gleich

Warum geht ein Kunde in diesen und nicht in jenen Baumarkt? Weil dieser Baumarkt so ganz anders ist als alle anderen? Weil es nur hier eine umfassende Beratung gibt und natürlich die besten Preise? Auch wenn sich die Baumarktbetreiber aus ihrer Sicht große Mühe geben, ein scharfes Profil herauszuarbeiten, das sie von den Marktbegleitern differenziert – der Kunde trifft seine Wahl nur teilweise aus diesen Gründen.

„Die wahrgenommene Qualität ist das wichtigste Kriterium für die Wahl des Baumarkts, gefolgt von der Standortnähe und der gebotenen Auswahl“, sagt Maximilian Timm. Er hat als Student der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn (DHBW) als Bachelorarbeit die Studie „Kriterien der Einkaufsstättenwahl in der DIY-Branche. Eine empirische Untersuchung zum Konsumentenverhalten in der Baumarktbranche“ aufgesetzt und verfasst. Und was ist jetzt mit dem Profil? Das Händlerimage rangiert auf dem elften und letzten Platz der abgefragten Ladenattribute als Kriterium. „Die Differenzierung in der Konsumentenwahrnehmung ist nicht vorhanden“, berichtet Timm von seiner Studie.

Sein Professor Carsten Kortum, Studiengangsleiter BWL-Handel an der DHBW, beschreibt die schwache Profilbildung in der deutschen DIY-Landschaft ebenfalls nüchtern: „Die Unterschiede in der Wahrnehmung der Baumarktketten ist gering. Wir hätten viel größere Ausschläge erwartet. Wahrscheinlich sind die Angebote, was die Sortimente und den Service angeht, einfach zu austauschbar.“ Die personenbezogenen und vom Unternehmen durchaus steuerbaren Kriterien Freundlichkeit des Personals und das Serviceniveau rangieren erst auf den Plätzen fünf und sechs.

Die aktuelle Erhebung zeigt: Den Kunden scheint das mühsam geschärfte Profil der Händler einfach nicht so wichtig zu sein. Die Studie hat auch keine signifikanten Unterschiede zwischen den Kunden verschiedener Baumarktunternehmen gefunden. „Der Obi-Kunde unterscheidet sich in seinen Präferenzen nicht signifikant vom Toom- oder Hagebaumarkt-Kunden.“