Für jeden was dabei

120 Jahre Erfahrung am Tisch, mehr als ein halbes Jahrtausend Marken-Erfahrung im Werkzeugmarkt – diese Kompetenz wollte Markus Morlok, Marketing Director Tools & Outdoor GALP der Stanley Black & Decker Deutschland GmbH, gleich zu Beginn verdeutlichen: So lange arbeiteten die anwesenden Marken-Verantwortlichen insgesamt schon bei dem Hersteller und so lange gibt es die verschiedenen Marken unter dem Dach des Unternehmens bereits. Stanley Black & Decker hat zur Eröffnung seiner Markenwelten nach Saarbrücken geladen und bei dieser Gelegenheit auch seine neue Strategie vorgestellt. Denn in diesem Jahr gab es eine wichtige Veränderung: Die Stanley Black & Decker Outdoor GmbH (ehemals MTD Products AG), die unter anderem die Marke Wolf-Garten vertreibt, wurde in die Stanley Black & Decker Deutschland GmbH integriert, die unter anderem mit den Marken Stanley und Black+Decker am deutschen Markt aktiv ist.

Diese Chance will das Unternehmen nutzen, um „zusammen zu wachsen“. Das bedeute, intern zusammenzuwachsen, ebenso extern mit der Presse, im Kontext Garten und DIY, aber auch bei der Produktpalette. Gleichzeitig soll jedoch jede Marke eigenständig erhalten bleiben, denn sie dient Stanley Black & Decker als Differenzierungsmerkmal in einem sehr wettbewerbsgeprägten Marktumfeld. Auf dem Markt herrsche aktuell ein Verdrängungswettbewerb, weiß General Manager GALP Jürgen Titz. Der Werkzeugmarkt sei nicht größer geworden, aber mehr Player tummelten sich dort. Man fahre daher eine Multi-Marken-Strategie, die Kundenwünsche vom Heimwerker bis zur Industrie abdecken soll. „Der Endkunde entscheidet, welche Marke er nutzen will“, erklärte Morlok. Davon gibt es in Deutschland zehn, global noch viele mehr. Während sich Dewalt, Cub-Cadet und Troy-Bilt an Profis richten, bedienen Stanley und Black+Decker auch den Markt für Privatanwender. Irwin, Facom, Bostitch und Lenox sind in der Industrie verortet. Solch eine Vielzahl an Marken im Portfolio birgt die Gefahr, sich zu verzetteln. Mit einem geschärften Markenbild und klaren Zielgruppen soll dem entgegengewirkt werden. „Entscheidend ist eine klare Fokussierung“, betont Titz.

Außerdem will der Hersteller Synergien nutzen: „Wir können aus dem globalen Topf schöpfen, etwa mit Blick auf Innovationen, zudem ergeben sich Produktionsvorteile und höhere (Einkaufs-)Volumina sind möglich“, ergänzte Frank Rosenbauer, Director Sales DIY in der GALP-Region. Und auch für Handelskunden ergeben sich laut Rosenbauer Vorteile: „Unsere Kunden können alle Unternehmensbereiche nutzen, mit nur einem Zulieferer und einem Jahresgespräch.“

Besonders im Handwerk profitiere man bereits von einer hohen Bekanntheit. „Hier haben wir schon einen Namen“, so der Vertriebsexperte. Nun soll auch der Baumarkt als Vertriebskanal verstärkt in den Fokus rücken. Zumal die Zielgruppen-Grenzen hier fließend seien, wie Rosenbauer betonte: Während sich Selbermacher zunehmend auch an anspruchsvollere Projekte wagen, kaufen immer mehr Profis in den Heimwerker- und Gartenmärkten ein. Für all diese Endkunden will Stanley Black & Decker das jeweils passende Werkzeug und eine zielgerichtete Ansprache bieten.

So will etwa Wolf-Garten künftig auch eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Dabei helfen soll ein neuer, frischer Außenauftritt mit Videos und Gewinnspielen, die auf sozialen Medien und am POS ausgespielt werden. Zudem wurde die Designsprache verändert: Die Gelb-Anteile wurden reduziert, Anthrazit und Rot treten deutlicher hervor und das Made-in-Germany-Siegel wird stärker betont. Ebenso wichtig für die jungen Kunden: Nachhaltigkeit spielt eine größere Rolle im Produktportfolio, etwa mit dem organisch-mineralischen Dünger Lupi-Green oder dem veganen Dünger Natura. Und – die wohl wichtigste Veränderung – Wolf Garten fokussiert sich künftig auf Handwerkzeuge, Saatgut und Dünger. Gleichzeitig soll das Sortiment im Bereich Elektrogartengeräte bei der Marke Stanley ausgebaut werden.

Stanley wurde bekannt als Hersteller von Handwerkzeugen für die Werkstatt. Vor 181 Jahren begann das Unternehmen mit dem Verkauf von Cuttermessern und Bandmaßen, die in England hergestellt wurden. Heute wird eine große Palette an Werkzeugen und Ordnungssystemen an fortgeschrittene Heimwerker und Semi-Profis in der ganzen Welt vertrieben. Rund 80 Prozent der Handwerkzeuge werden in Europa hergestellt, die meisten Elektrowerkzeuge in Asien. In Israel gibt es ein Werk für Aufbewahrungslösungen.

Nun will das Unternehmen auch mit seinem Akkusystem weiter auf den deutschen Markt vordringen. Das V20-System umfasst aktuell 51 kabellose Elektrowerkzeuge, darunter Schlagbohrschrauber, Trennschleifer, Säbelsägen, Kreissägen, eine Poliermaschine, ein Nagler, ein Multitool, eine Kapp- und Gehrungssäge sowie die neuen Gartengeräte, darunter Rasentrimmer, Heckenscheren und Rasenmäher. Die Brushless-Technologie ermögliche eine wesentlich kompaktere Bauform, erläuterte Rosenbauer. Man habe es vor vielen Jahren schon einmal mit Stanley-Elektrowerkzeugen auf dem deutschen DIY-Markt versucht, sei damit aber aufgrund des limitierten damaligen Sortiments nur punktuell erfolgreich gewesen,, berichtete er. Mit der neuen Range an Akku-Werkzeugen ist er deutlich optimistischer. „Marken müssen mit Systemgedanken vorangetrieben werden“, findet Morlok. Das betreffe sowohl die Akkuwerkzeuge als auch das Multistar-System bei den Outdoor-Tools oder die Storage-Lösungen, wo alle Module miteinander kompatibel sind.

Auch die Stanley-Handwerkzeuge erhalten ein neues Erscheinungsbild und es kommen neue hinzu. So geht der Hersteller etwa weg von seinem Kult-Produkt, dem 99e-Cuttermesser, hin zu einer „High-End“-Variante mit zwei Klingen und einem Cuttermesser, dessen stumpfe Klingensegmente beim Auswechseln durch einen speziellen Abbrechmechanismus nicht mehr angefasst werden müssen. „Das sind unsere Hidden Champions“, sagte Rosenbauer zu dem Produkt. Es mache zwar keinen Krach, treffe aber genau die Bedürfnisse des Anwenders. Um diese herauszufinden, sei man in stetigem Austausch mit den Kunden, betonte er. So sei auch das Bandmaß mit Fingerbremse entwickelt worden, denn, so Rosenbauer: „Die Hand ist durch nichts zu ersetzen.“ Auch der Tradelift, der als Einhand-Montagewerkzeug beim Materialhandling unterstützt und sich mit Hand und Fuß bedienen lässt, komme sehr gut bei der Kundschaft an. An vielen Elektrowerkzeugen und Gartengeräten kann ein kleiner Haken ausgefahren und an einem Wandsystem zum Verstauen in eine Leiste eingehängt werden. Auch bei Stanley wird den Kunden die Wahl gelassen: Statt für jede Qualitätsstufe eine eigene Marke zu schaffen, hat sich der Hersteller dazu entschieden, innerhalb der Marke Produkte in mehreren Qualitäten anzubieten. Der Kunde kann sich dann für das passende Preis-Leistungs-Verhältnis entscheiden. Um den Überblick bei so vielen Optionen nicht zu verlieren, stellt der Werkzeughersteller auf seiner Webseite Kundenleitsysteme zum digitalen Download zur Verfügung.

Darüber hinaus wurde das Verpackungsdesign optimiert und eine Marketingkampagne gestartet, die auch im kommenden Jahr fortgeführt werden soll: Hier arbeitet die Marke unter anderem mit dem FC Barcelona zusammen.

Die Marke Black+Decker, die sich vorrangig an Familien richtet und sich durch einfach bedienbare Werkzeuge und Geräte auszeichnet, erhält ebenfalls ein Update. Die Bandbreite an Produkten ist groß: Elektro-, Garten und Bastelwerkzeuge finden sich hier ebenso wie Haushaltsgeräte – sogar eine Cocktailmaschine ist dabei. Und auch bei dieser Marke gibt es mit Powerconnect ein Akkusystem. Nun kommen ein neuer Akku-Bohrschrauber und im Reviva-Sortiment ein Akku-Stielstaubsauger hinzu. Zudem haben sich die Werkzeug-Experten mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt: Im Gehäuse der Reviva-Produkte wird zu 50 Prozent recyceltes Material aus Post-Consumer-Abfällen verarbeitet. Ab 2025 folgen die ersten Werkzeuge mit Wechselakku-System im Gehäuse aus recyceltem Material. Dem Handel werden darüber hinaus Promo-Kits zur Verfügung gestellt.

Das gesamte Sortiment mit mehr als 500 Produkten präsentiert Stanley Black & Decker Deutschland in seinen Markenwelten. Der 360 m² große Showroom am Standort Saarbrücken wurde im Juli 2024 eröffnet und liegt direkt neben der Unternehmenszentrale, die 2021 eingeweiht wurde.

Dies ist die Langfassung des Beitrags aus der Printausgabe diy 11/2024.