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Die Rewe tut es, Fressnapf tut es, und sogar Aldi probiert es: Werben ohne Print-Prospekt. Die Marketeers im deutschen Handel haben ein Dauerdiskussionsthema. Im deutschen Baumarkthandel hat die Diskussion spätestens seit dem Ausstieg von Obi im Sommer 2022 an Fahrt aufgenommen. Geführt wird sie aber nicht mehr nach dem anfänglich starren Pro-und-Contra-Muster. Es setzt sich eher ein Sowohl-als-auch durch, neudeutsch: hybrid. Das eine tun, ohne das andere gänzlich zu lassen. Denn eines ist klar: Es geht nicht ohne Werbeanstöße.

Die Stellungnahmen, die wir zum Titelthema dieser Ausgabe zusammengetragen haben, spiegeln dieses Diskussionsergebnis wider. Allerdings sind die Akzente doch sehr unterschiedlich gesetzt.

Die aktuelle Situation sieht jedenfalls so aus, dass sich immer mehr Beteiligte zu Wort melden und manchmal auch einige weniger Beteiligte. So hat die Deutsche Umwelthilfe (DUH) Ende Juli den Discounter Norma per Presseinfo dazu aufgefordert, gedruckte Werbemittel abzuschaffen – „so wie schon Rewe, Obi, Ikea, Fressnapf und neuerdings testweise sogar Aldi Süd“. Zum Anlass dafür hat die DUH „aktuelle Marktdaten“ genommen, wonach die Werbeaufwendungen des Discounters „2023 fast vollständig in Printprodukte flossen anstatt in papierfreie digitale Angebotsinformation“.

Ob man das nun am Werbeverhalten eines Marktteilnehmers festmachen will oder nicht: Die zweite Forderung der Umweltschützer sollte der Branche mehr zu denken geben. Sie richtet sich nämlich an Umweltministerin Steffi Lemke, die für eine Opt-In-Regelung sorgen solle, um so die Verteilung ungewollter Werbeprospekte zu stoppen. Prospekte dürften dann nur noch im Briefkasten landen, wenn ein Schild „Werbung, ja bitte“ das ausdrücklich erlaubt. Ein solches Gesetz würde die Ausgangslage für Werbetreibende entscheidend ändern.

Eine entsprechende Forderung hatte das Justizministerium 2022 zwar schon einmal abgelehnt, aber die „Werbeverweigerer“, wie sie in der Branche genannt werden, könnten weiter Zulauf bekommen. Aktuell tragen bundesweit 30,9 Prozent der Briefkästen einen entsprechenden Aufkleber; 2016 waren es noch 24,1 Prozent, so die Veröffentlichungen des Bundesverbands Digitalpub­lisher und Zeitungsverleger. Es gibt auch schon eine Non-Profit-Organisation namens „Letzte Werbung“, „deren Ziel es ist, deutsche Briefkästen von unerwünschter Werbepost zu befreien.