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Wenn der Industrieverband Garten (IVG) im November seinen 50. Geburtstag feiert, richtet er auch eine weitere Ausgabe seines bewährten Kongressformats IVG-Forum Gartenmarkt aus. Auf der Rednerliste für die Veranstaltung am 9. November 2023 in Düsseldorf steht in diesem Jahr auch Dr. Ottmar Franzen, Autor der Gartenmarktstudie 2023. Das diy-Fachmagazin bringt die Studie in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Konzept & Markt und der Unternehmensberatung Anxo, die sie in Zukunft weiterführen wird, heraus.

Wie bei der parallel laufenden Baumarktstudie lag einer der Schwerpunkte in diesem Jahr neben dem Thema Nachhaltigkeit auf der Generation Z, also den jungen Kunden bis 26 Jahre und ihren Ansprüchen an die Hersteller und Händler in der grünen Branche. Studienautor Dr. Ottmar Franzen erläutert im diy-Interview die wichtigsten Ergebnisse.

Welches Ergebnis aus der Gartenmarktstudie 2023 hat Sie am meisten überrascht?

Ottmar Franzen: Im Prinzip fand ich zwei Erkenntnisse gleichermaßen überraschend: Zum einen, dass die Pandemie einen viel geringeren Einfluss als Anstoß für Gartenprojekte hatte als erwartet und dass die Glaubwürdigkeit der Anbieter im Hinblick auf ihre Nachhaltigkeitsbemühungen noch sehr viel Luft nach oben hat.

Ein Schwerpunkt liegt – wie schon bei der Baumarktstudie 2023 – auf der Frage, wie die Generation Z angesprochen werden kann. Wie unterscheidet sich diese Altersgruppe von den anderen Gartenmarktkunden – oder tut sie das vielleicht gar nicht?

Von den demografischen Strukturdaten her zeigt die Generation Z gar nicht mal so große Unterschiede. Wir sehen weniger Unterschiede in den Bedarfen und im Kaufverhalten, sondern vielmehr im Informationsverhalten. So befinden sich zum Beispiel unter den befragten Gartenmarktkunden aus der Generation Z relativ viele Eigenheimbesitzer. 31 Prozent in der Generation Z geben an, ein Eigenheim zu besitzen. Im Durchschnitt aller Gartenmarktkunden sind es 41 Prozent. Und in der Vollzeit-Berufstätigkeit gibt es praktisch gar keinen Unterschied.

Aber diese Altersgruppe hat eine höhere Affinität zu Gartendeko-Produkten. Außerdem ist sie über Social Media viel besser erreichbar als die restlichen Altersgruppen. Instagram, Tiktok und Snapchat sind wesentlich stärker verbreitet und Influencer werden stärker beachtet.

In der Garten- (wie übrigens auch in der DIY-)Branche heißt es immer wieder: Den jungen Leuten fehlt das Wissen, mit unseren Pflanzen und Produkten umzugehen. Konnten Sie das auch aus den Studienergebnissen herauslesen?

Ein Stück weit schon. In der Selbsteinschätzung bezeichnen sich die Vertreter aus der Generation Z weniger erfahren in Gartendingen. Sie hören gern auf die Expertise von älteren Hobbygärtnern und wünschen sich auch verstärkt Starterpakete seitens der Anbieter, in denen alle notwendigen Werkzeuge und Materialien sowie Anleitungen für ein Projekt enthalten sind.

Weiterhin ist das Gärtnern mit Spaß oder als Hobby in der Generation Z nicht so etabliert. Bei ihnen steht eher das Motiv Geld-Sparen im Vordergrund.

Wenn die jungen Menschen aus der Generation Z gärtnern oder auf dem Balkon werkeln, was machen sie da am liebsten?

Gartendeko und Verschönern ist ein großes Thema. Außerdem sind sie deutlich stärker an Swimmingpools beziehungsweise den damit verbundenen Produkten interessiert. Bei den Plankäufen werden Tiernahrung, Gartenmöbel und Grillgeräte deutlich häufiger in Erwägung gezogen als von der Grundgesamtheit.

Wie beeinflusst die Krise die Gartenaktivitäten und die Kaufentscheidungen der Generation Z?

Die aktuelle Krise wirkt leider eher als Bremser denn als Beschleuniger. Dabei hat sie in der aktuellen Situation einen relativ großen Einfluss. Aber unter der Generation Z sind deutlich mehr Optimisten als insgesamt zu finden. Der Anteil derjenigen, bei denen die aktuelle Krise die Garten-Aktivitäten verstärkt hat, beträgt bemerkenswerte 47 Prozent im Vergleich zu 38 Prozent im Total.

Sagen die jungen Leute eigentlich, was sie vermissen, wenn sie ins Gartencenter gehen?

Ja, dazu gibt es eindeutige Aussagen. Die eben bereits erwähnten Starterpakete werden vermisst. Außerdem werden Videoanleitungen, Inspirationen und Tipps gewünscht. Einen hohen Stellenwert haben außerdem klare Aussagen zur Nachhaltigkeit der Unternehmen und der Produkte, die sie anbieten.

Ferner ist es wichtig, dass für den Transport der Waren Fahrzeuge leihweise zur Verfügung gestellt werden. Und zwar nicht erst ab einem bestimmten Mindestalter, sondern möglichst schon ab 18 Jahren.

Was also sollten Handel und Hersteller tun, um diese Kunden der Zukunft zu halten?

Neben einer adäquaten Ansprache auf der Verkaufsfläche sollten die Anbieter die relevanten Social-Media-Kanäle und Influencer nutzen. Sie schaffen Anregungen und bilden für die Generation eine gute Plattform, um sich über das Thema Gärtnern zu informieren.