Wachstum für die nächste Kategorie

Es ist gerade einmal ein Jahr her, da hat der finnische Traditionshersteller Fiskars angekündigt, dass er mit seinem zuvor bereits in Nord- und Südeuropa eingeführten Bewässerungssortiment auch auf den DACH-Markt kommen würde. Von Anfang an stellt man klar: Es ging nicht um Verdrängung auf dem eng besetzten Markt für Wasser im Garten, sondern um die Erweiterung der gesamten Kategorie. Hat das funktioniert?

Katrin Ritzer zögert nicht mit der Antwort: „Es hat sich absolut über den Erwartungen entwickelt.“ Es ist natürlich auch nicht ihr Job, zu zögern. Schließlich ist sie als bisherige Vertriebschefin für die DACH-Region und jetzt als Nachfolgerin von Alexander Francke in der Geschäftsführung DACH sowie als Vice President Sales Kontinental-Europa verantwortlich dafür, dass diese Strategie aufgeht.

Aber sie kann ihre Aussage auch mit Zahlen aus dem Markt (also nicht nur von Fiskars) belegen: „Von Januar bis April ist die gesamte Kategorie um 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen, im Mai wegen der niedrigeren Temperaturen etwas schwächer“, berichtet sie und sagt: „Mit der Markeneinführung von Fiskars und der Tatsache, dem Trading Up das wir bieten – sowie unsere Position als Premiumanbieter –, haben wir definitiv unseren Teil dazu beigetragen, die gesamte Kategorie Wasser im Garten zu unterstützen.“

Zur Strategie hat gehört, von Anfang an mit stringenten Anforderungen an die Präsenz im Handel zu arbeiten: Das Wassersortiment von Fiskars kann nur als gesamtes Konzept unter dem Motto „Watering made easy“ an den POS gebracht werden; der Mindestplatzbedarf sind zwei Europaletten. „Es macht keinen Sinn, nur die Schlauchwagen am POS zu haben“, ist Ritzer überzeugt. „Ansonsten werden wir als Fiskars nicht als kompetenter Wasserpartner wahrgenommen.“

Dazu muss man wissen: Der 360-Grad-Schlauchwagen in der XL-Version war das Produkt aus der TV-Werbung und hat entsprechende Begehrlichkeiten geweckt. Ein Nebeneffekt des Engagements im Fernsehen war übrigens, dass die Bekanntheit der Marke insgesamt gestiegen ist.

Jedenfalls sind die Signale aus dem Handel, sagt Ritzer, eindeutig: „Wir gehen diesen Weg mit euch weiter“, bekommt sie vermittelt. Und in der Tat baut Fiskars sein junges Engagement für das Sortiment Wasser im zweiten Jahr aus. Getreu dem selbst gegebenen Motto „Wir weichen nicht ab: Es geht darum, Gartenbewässerung so einfach wie möglich zu machen“, kommt für das Jahr 2021 eine neue Range an Konnektoren heraus.

Klingt nicht besonders aufregend? Die inneren Werte machen’s – in diesem Fall der Werkstoff FiberComp. Das nämlich ist das Material, aus dem die Fiskars-Äxte, ein Kernsortiment des Herstellers, gefertigt sind. Mit anderen Worten: Diese Konnektoren werden extrem widerstandsfähig sein. Oder, wie es Katrin Ritzer etwas plastischer beschreibt: „Da kann ein Lkw drüberfahren, und sie gehen nicht kaputt.“ Und alle, die mit dem Lkw nicht durch ihren Garten rollen, können diese Produkte auch im Winter einfach im Garten belassen, denn sie sind, so das Unternehmen, absolut frostsicher.

Außerdem bringt Fiskars aus seinem globalen Sortiment zwei Timer für die Bewässerung auf den DACH-Markt, die „extrem simpel“ sind: „Endlich mal ein Gerät, für das ich keine IT-Kommunikation studiert haben muss“, zitiert Katrin Ritzer die Reaktion eines Händlers, dem sie mit ihrem Team das Produkt vorab präsentiert hat.

Neben dem klaren Fokus auf die Kategorie Wasser im Garten hat Fiskars für sein Gartengeschäft zwei weitere wichtige Projekte vor der Brust. Zum einen wird die Range an Gartenscheren überarbeitet, klarer in Qualitätsklassen strukturiert und mit eindeutigen Preisstufen versehen.

Das zweite Projekt kündigt Ritzer ein wenig lässig mit den Worten an: „Wir schaffen eine weitere neue Subkategorie mit dem Ziel – wieder mit dem Ziel, das Gärtnern einfacher und vor allem ergonomischer zu machen.“ Dieses Mal hat man sich das vielleicht schönste Kernthema des Gärtnerns vorgenommen: das Pflanzen. „Hier setzen wir wieder einmal einen neuen Impuls, den es so noch nicht gibt.“

Konkret geht es um eine ganze Werkzeugfamilie, die das Pflanzen leichter machen soll. Echte Innovationen sind die drei Pflanzer: Der Xact Blumenzwiebel-Pflanzer mit Stiel, der Ergo Blumenzwiebelpflanzer und der Solid Hand-Blumenzwiebelpflanzer. Damit lassen sich alle Pflanz-Arbeitsschritte mit jeweils einem Gerät erledigen: Loch graben, Zwiebel oder Pflanze in die Erde bringen, Pflanzloch verschließen. Und die ersten beiden bringen den großen Vorteil mit, dass der Hobbygärtner im Stehen arbeiten kann und sich nicht bücken muss. Heißt im Klartext: Gartenarbeit ohne Rückenschmerzen. Das ist schließlich genau das, was 63 Prozent der Hobbygärtner in Frankreich, Deutschland und Schweden wollen, wie Fiskars in einer Umfrage ermitteln ließ.

„Damit wird Fiskars einmal mehr seinem Ruf und seiner Verantwortung gerecht, den Markt mit Innovationen zu beleben, Wertschöpfung zu betreiben und vor allem das auszuspielen, was alle unsere Produkte mitbringen“, sagt Katrin Ritzer: „Bestmöglicher Mehrwert für Konsumenten und ergonomisch durchdachte Produkte.“