Virtuelle Marktforschung

Es gibt nichts „an sich“, alles wirkt immer im Kontext. Seien es Sportler im Wettbewerb um Medaillen, Handwerker im Wettbewerb um den Auftrag, Bau- und Heimwerkermärkte im Wettbewerb um die Kunden oder eben das Neuprodukt bzw. der Packungs-Relaunch im Wettbewerb um die Käufergunst. Alles ist nur so gut, inwieweit es besser ist als seine Alternativen. Genau diese Wettbewerbssituation ersparen Marken-verantwortliche jedoch häufig ihren Neuprodukten. Ein Packungstest wird oft irgendwo „mitgemacht“, entweder bei der Konzeptforschung oder im Rahmen von Produkttests. Dabei ist der Käufer dann weder in Einkaufsstimmung, noch muss sich das Testobjekt im kompetitiven Umfeld durchsetzen. Es hat vielmehr bereits die volle Aufmerksamkeit und wird „für sich“ beurteilt. In diesen Fällen geht es dann oft einfach um spontanes Gefallen. Gut wenn, sich dabei tatsächlich das Produkt durchsetzt, manchmal ist es aber auch nur der vertraute und beliebte Absender, der zu positiven Meinungen in einer Befragung führt. Doch nicht alles, was man mag, kauft man auch. Wenn es darauf ankommt, im Markt am POS, dann spielen meist andere Faktoren die bestimmende Rolle. Verloren ist daher, wer sich hier allein auf Gefallen verlässt. Für Hersteller und Designer ist es deshalb wichtig, Entwürfe im POS-Umfeld zu testen. Dafür gibt es zwei maßgebliche Gebote: • Gesehen werden: Nur was der Shopper sieht, kann er auch kaufen. • Nutzen optimal kommunizieren: Denn nur das, was die Endverbraucher auch überzeugt, wird letztlich auch gekauft. Eine Packung ist also im Grunde eine Leistungszusage. Im Geschäft befindet sich der Anwender in einer Einkaufssituation, er ist ein Shopper. Für ihn zählen neben Schönheit auch andere Dinge: nämlich der Nutzen des Produktes im Vergleich zu den anderen Artikeln im Regal. Der rationale Nutzen wie Funktion oder Materialqualität und der emotionale Mehrwert wie Sicherheit, Belohnung oder ein gutes Gewissen haben massiven Einfluss auf seine Kaufentscheidung. Eine erfolgreiche Verpackung muss also beides können: die rationalen Produkteigenschaften verständlich und glaubhaft kommunizieren und das emotionale Versprechen klar signalisieren. Zusammengefasst ist die Packung am POS gelebtes Erwartungshaltungsmanagement. Und das ist in fast allen Fällen eine Gratwanderung. Auf der einen Seite droht das Zuviel: Das Produkt ist unangemessen für viele potenzielle Anlässe oder es kann nicht einlösen, was die Packung an Erwartungen ausgelöst hat. Auf der anderen Seite droht das…