Vernetzte Botschaften

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Werbung muss ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich gerade befindet. Vor wenigen Jahrzehnten war dies noch einfach möglich, zum Beispiel durch TV-Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Durch den längst Realität gewordenen Paradigmenwechsel im Mediennutzungsverhalten steht die Kommunikationsstrategie von Marken und Unternehmen heute jedoch vor ganz neuen Herausforderungen. Der selbstbestimmte Mediennutzer Bereits der Kanal Fernsehen selbst ist zu einem komplexen Planungsobjekt geworden. 1990 bekamen die deutschen Zuschauer dort im Schnitt 800 Spots pro Tag zu sehen – heute sind es über 8.000. Alleine durch diese Informationsflut auf einer Vielzahl von Sendern hat der einzelne TV-Spot an Effizienz verloren, auch wenn das Fernsehen weiterhin als Leitmedium zur Erzielung großer Reichweiten unverzichtbar ist. Hinzu kommt das Ende der Technologie-Monokultur. Die Kanäle und auch die technischen Endgeräte verschmelzen, der Nutzer wird immer mobiler und immer schwieriger zu lokalisieren. Vor allem entscheidet er heute selbst, von welcher Werbebotschaft er sich ansprechen lässt. Gerade die digitalen Medien geben ihm die Wahlfreiheit, auf einer Marken-Homepage zu surfen oder eben nicht, der Einladung eines Online-Banners zu folgen oder es eben wegzuklicken. Erfolgreiche Werbekampagnen setzen daher immer mehr auf einen Kommunikationsmix mit parallelem und vernetztem Einsatz mehrerer Instrumente. Diese Strategie ist unter den Stichwörtern „Crossmedia“, „Konvergenz“ oder „integrierte Kommunikation“ bekannt. Dabei ist es jedoch nicht damit getan, einfach nur mehrere Kanäle zu bedienen. Diese müssen auch auf intelligente Weise inhaltlich, formal und zeitlich verknüpfen werden – und zwar auf Basis einer Werbebotschaft, die für den Konsumenten relevant ist. Mehr denn je gilt für den selbstbestimmten Konsumenten: „content is king“. Mit Crossmedia zu höherer Werbe-Erinnerung Aktuelles Beispiel einer erfolgreichen medialen Vernetzung ist die Kampagne für die Wandfarbe Alpinaweiß. Nach dem Start eines neuen TV-Spots im Herbst 2008 führte der Hersteller die TV-Werbung im Frühjahr 2009 fort. Dabei ergänzte er sie inhaltlich um eine Kooperation mit dem WWF zum Schutz bedrohter Natur in den Alpen und strategisch um weitere Kommunikations-Kanäle. Alpina Marketingleiter Heiko Trimpel betont die Abhängigkeit von Botschaft und Medium: „Nur mit einer relevanten und spannenden Botschaft wie dem Alpinaweiß Alpenschutz-Projekt macht es…