Marken brauchen emotionale Bindungskraft

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Es ist ein bisschen wie die Suche nach dem Heiligen Gral oder dem berühmten „Buy Button“ im Hirn des Konsumenten. Dass in einer immer komplexeren Medienwelt mit immer komplexeren kulturellen und symbolischen Querverweisen der Wunsch aufkommt, diese Komplexität mit Hilfe der Gehirnforschung zu reduzieren und sichere handlungsleitende Erkenntnisse zu gewinnen, liegt nahe. Einmal dürfte in manch einem Kopf der über 350 Teilnehmer auf dem zweiten Neuromarketingkongress in der BMW-Welt in München deshalb eine vage Hoffnung aufgekeimt sein, dass diese Suche endlich zum Ziel führen könnte, nämlich an der Stelle, da der Vorstandsvorsitzende der Gruppe Nymphenburg, Norbert Wittmann, über Vertrauen als Basis aller PoS-Entscheidungen referierte. Auf der Suche nach den biochemischen Grundlagen und den neurobiologischen Funktionsmechanismen des Menschen, berichtete Wittmann, seien die Wissenschaftler auf den Stoff „Oxytocin“ gestoßen. Dabei handelt es sich um eine Art körpereigenes Beruhigungsmittel, das angenehme Gefühle auslöst, das Gemeinschaftsleben und die Brutpflege unterstützt, Angst reduziert und die Neigung fördert, sich aneinander, aber auch an anderes zu binden. Tatsächlich, meinte Wittmann scherzhaft, hätten Forschungen ergeben, dass Probanten, die mit dem Neurotransmitter behandelt worden sind, signifikant eher dazu neigten, einen Vertrag ungeprüft zu unterschreiben. Tatsächlich ging es Wittmann aber nicht darum, den gordischen Knoten des Marketings durch Grenzüberschreitungen von der zulässigen Beeinflussung hin zur unbotmäßigen Manipulation zu durchschlagen, sondern darum zu verdeutlichen, wie wichtig Vertrauen als Grundlage der Beziehung zwischen Handel und Endverbrauchern tatsächlich ist. „Denn dieses“, spitzte Wittmann zu, „ist wie Oxytocin ein sehr flüchtiger Stoff.“ Vertrauensbildung vollziehe sich langsam; auf der anderen Seite könne es aber sehr schnell durch einschneidende Schlüsselerlebnisse zerstört werden. „Kein anderer Faktor wirkt sich so verheerend auf die Vertrauensbildung aus wie unfreundliches Personal“, sagte Wittmann. Als weiteren wesentlichen „Misstrauenstreiber“ nannte Wittmann ständige Veränderungen im Markt. Vertrauenstreiber dagegen seien Herzlichkeit, Integrität, Verlässlichkeit und Kompetenz. Während der Ansatz von Wittmann sehr stark auf den Handel und seine Mitarbeiter fokussierte, konzentrierte sich Dr. Christian Scheier auf das Produkt und seine Ausstrahlung. An…