Zurück zur Marke

Es steckt mehr dahinter als eine Promotiontour mit Themen-Aktionstagen, allein die Zahlen machen die Dimension klar: Seit Anfang April schickt Gardena mehr als 460 so genannte Sortimentsverkäufer in 930 Baumarkt-Gartencenter (zum Vergleich: Die jüngste Statistik des Dähne Verlags verzeichnet 4.219 Bau- und Heimwerkermärkte) in ganz Deutschland. Geschult wurden insgesamt 600 Personen, um Reserven in der Hinterhand zu haben. Bis Juli werden diese Einsatzkräfte dort jeweils am Donnerstag, Freitag, Samstag und Montag Beratungs- und Verkaufsgespräche führen. Mehr als 18.000 Manntage kommen auf diese Weise zusammen.
Dass mehr dahinter steckt, macht auch der Gardena-Vorstandsvorsitzende Martin Bertinchamp klar: Er wertet diese Aktion auch als Test im Blick auf mögliche weitergehende Vermarktungswege, die gemeinsam mit dem Handel entwickelt werden sollen. „Schließlich haben wir eine ganze Menge an Produkten, die so erklärungsbedürftig sind, dass sie nicht einfach aus dem Regal verkauft werden können“, begründete er diese Überlegungen. Die Sortimentsverkäuferaktion sei außerdem auch für andere europäische Länder angedacht.
Ziel ist es, die Marke Gardena nicht nur gegen andere Herstellermarken, sondern auch gegen Handelsmarken abzugrenzen und sie im Sinne der Margenstabilisierung zu stützen. „Markenkäufer werden durch Preispromo-tions zu Promotionkäufern erzogen“, stellt Werner Zingler, Leiter Marketing Communications, fest. „Und der Promotionkäufer von heute ist der Handelsmarkenkäufer von morgen.“ Permanente Preissenkungen führen, so seine Einschätzung, in die „Promotionfalle“. Von den Markenkäufern, die 2004 laut GfK 48 Prozent der Konsumenten ausgemacht haben, laufen immer mehr ins Lager der Handelsmarkenkäufer (39 Prozent) über. Ein Viertel aller Haushalte kaufen überproportional Handelsmarken und sind für die Herstellermarken weitgehend verloren; der Umsatzanteil der Herstellermarken sinkt kontinuierlich und betrug 2004 bei Gütern zur Bedarfsdeckung 56,5 Prozent. Das „Gefährdungspotenzial“ aus Sicht der Markenhersteller liegt bei 20 Prozent der Verbraucher. Allerdings gibt es auch ein „Rückkehrerpotenzial“ von 14 Prozent.
Als Königsweg, um diese verlorenen Schafe zur Umkehr zurück zur Marke zu bewegen, haben die Ulmer die Beratung am PoS ausgemacht. Um den Bedarf abzuschätzen, hat das Unternehmen zunächst eigene Leute zur Produktberatung in die Märkte geschickt.
Die Erkenntnis: Viele Endverbraucher wollen Beratung, sind nach der Beratung bereit, mehr Geld…