Instrument der Marktforschung

Entspricht die geplante Innovation tatsächlich den Bedürfnissen des Endabnehmers? Habe ich ein vollständiges Bild meiner Zielgruppe? Diese und noch weitere Fragen wollen zufriedenstellend beantwortet werden, wenn ein neues Produkt erfolgreich im Markt platziert werden soll. Ein probates Mittel zur Feststellung der Verbraucherwünsche sind Befragungen von potenziellen Nutzern einer Produktneuheit. Hier haben sich Fokusgruppen – Diskussionsrunden mit bis zu zehn Teilnehmern – als besonders vorteilhaft erwiesen.
Diskussionen als Auslöser
Hintergrund für den Einsatz der Diskussionsrunden zur Ermittlung der Bedürfnisse von Endabnehmern sind vor allem sachliche und emotionale Äußerungen, die sich aus den Gruppengesprächen ergeben. Diese Äußerungen fallen in der Gruppe umfassender aus, weil die Teilnehmer die Möglichkeit haben, inhaltlich aufeinander einzugehen. Dadurch werden Erkenntnisse an den Tag gefördert, die im Einzelgespräch möglicherweise unter der Oberfläche geblieben wären. Wichtig hierbei ist vor allem, dass es sich bei den Beteiligten um Personen handelt, die über einen gemeinsamen Erfahrungshorizont verfügen und sich damit gegenseitig als kompetente Gesprächspartner akzeptieren.
Die Gesprächsmoderation
Die Gruppe der Probanden soll also in ihrer Form der Meinungsbildung den Verbraucheralltag repräsentieren und realistisch widerspiegeln. Dabei obliegt es einem erfahrenen, meist psychologisch geschulten Moderator, an den richtigen Stellen des Gesprächs nachzufassen und durch spezifische Fragetechniken die Testpersonen zur Differenzierung eines Problems zu animieren – vor allem dort, wo positive oder negative Aspekte eines Themenbereichs besonders lebhaft erörtert werden. Damit es überhaupt zu einem regen Austausch an Meinungen und Erfahrungen kommt, stimmt der Diskussionsleiter die Teilnehmer durch ein „Warming Up“ auf das Thema ein. Dazu gehört meist eine Einführung in den Gegenstand der Diskussion sowie eine kurze Vorstellungsrunde. Ziel des Einsatzes von Focusgruppen ist es natürlich auch, Fakten zu erhalten, d.h. welche Markenartikel der Proband bei seiner Heimwerkertätigkeit benutzt und ob er mit ihnen zufrieden ist. Um sachliche wie emotionale Äußerungen der Teilnehmer umfassend zu dokumentieren, werden Videoaufzeichnungen von den Gesprächen angefertigt und später ausgewertet.
Auswahl der Teilnehmer
Um die Voraussetzungen zur Entwicklung seiner neuen Werkbank „Master 600“ zu untersuchen, stellte beispielsweise Wolfcraft eine Gruppe von…