Was die Gen Z im Baumarkt sucht

Wie ist das jetzt mit den jungen Kundinnen und Kunden? Wer sich mit Kundenanforderungen an die Home-Improvement-Branche beschäftigt, könnte die Frage erst einmal vernachlässigen. Hauptzielgruppe sind schließlich die älteren Semester – die Leute mit der Kaufkraft.

Diese Haltung übersieht allerdings das Naheliegende: Die heute Jungen sind morgen die Älteren – also diejenigen, die morgen das Geld haben. Werden Sie es für Home-Improvement-Projekte ausgeben? Werden sie überhaupt in Baumärkte kommen, in stationäre und in solche im Netz?

Es gibt also genug Anlass, sich mit dieser Zielgruppe – genauer: mit der Generation Z – zu beschäftigen. Genau das hat die Baumarktstudie 2023 von Konzept & Markt, Anxo und dem diy-Fachmagazin in einer Sonderauswertung getan.

Zunächst die Begriffsdefinition: Unter der Gen Z werden die Menschen verstanden, die derzeit 26 Jahre und jünger sind. Die Generationen davor nennt man üblicherweise Gen Y (aktuell 27 bis 41 Jahre), Gen X (42 bis 56 Jahre) und Boomer (älter als 57).

Vergleicht man die Baumarktkundinnen und -kunden der Gen Z mit ihren Altersgenossen generell, fällt auf, dass sie zumeist schon im Erwerbsleben stehen.  

Weniger überrascht dagegen der Befund, dass sich die Jungen weniger Know-how in Heimwerkerdingen zuschreiben. Nur 8 Prozent (Gesamtheit: 13 Prozent) bezeichnen sich als „versiert, sehr erfahren“ – und sind daher „dankbare Nutzer von Ratgebern, Empfehlungsmaterialien und Beratung auf der Fläche“, wie die Autoren der Studie schlussfolgern.

Im Vergleich zu anderen Altersgruppen haben die Jüngeren weniger Werkzeug zu Hause. Dagegen unterscheiden sie sich in einem wichtigen Punkt nicht von den Älteren: Sie sind praktisch genauso motiviert.

Die Studie hat nicht nur nach allgemeinen Kriterien gefragt, sondern auch nach den Auswirkungen der aktuellen Situation. In der Krise befinden sich ja alle. Aber wie reagiert die Gen Z darauf?

Generell sehen sich die jungen Menschen stärker negativ betroffen. DIY-Projekte gehen sie trotzdem an. Deutlich mehr als bei den Älteren geht es dabei um Arbeiten an Objekten wie Möbeln oder Fahrzeugen. Reparaturen stehen im Vordergrund. Man darf vermuten, dass sich dahinter auch das gerade bei den Jungen beliebte Thema Upcycling verbirgt.

Und die Angehörigen der Gen Z werden weiter an Haus oder Wohnung und im Garten arbeiten, geben sie zu Protokoll. Im Vergleich zu allen anderen planen sie für die kommenden zwei Jahre häufiger Projekte an…