Markenerlebnisse auf einer neuen Ebene

Im heutigen Zeitalter der radikalen Kundenzentrierung ist der direkte Austausch mit und der direkte Verkauf an (End-)Kundinnen und -Kunden unumgänglich. Ist dies doch auch der logische Weg, stetig Informationen zum Kundenverhalten zu sammeln und unmittelbares Kundenfeedback zu erhalten. Durch die sozialen Medien waren die Rahmenbedingungen für Markeninszenierung und Community-Aufbau noch nie so exzellent. Auch wenn sich die verschiedenen Zielgruppen in ihrem Nutzungsverhalten und ihrer Bewegung in den sozialen Netzwerken teilweise deutlich unterscheiden – beliebt sind diese über alle Altersgruppen hinweg. So hat sich beispielsweise Youtube in allen Altersgruppen stark positioniert und auch via Instagram ist die Erreichbarkeit hoch. Das machen sich (D2C-)Brands zunutze.  

Viele Consumer Brands sind so in jüngster Zeit auch über Communitys in den sozialen Medien groß geworden und als D2C-Marken platziert. Eine klare Marken-DNA, durchdachtes Storytelling und Kooperationen mit reichweitenstarken (Influencer-)Accounts sichern die Platzierung in der Zielgruppe und die emotionale Bindung an Produkte. Eine solche Strategie passt zwar nicht zu jeder Marke, breitet sich in der Nische jedoch konsequent aus. Auch bei traditionellen Herstellermarken nimmt der Direktvertriebsanteil zu.  

Dabei hängt die D2C-Entwicklung stark mit der Onlineentwicklung zusammen. In Märkten mit einem hohen Onlineanteil wird auch mehr D2C-Geschäft realisiert – sie sind in der Transformation also weiter: Aufgebrochene Konsumgewohnheiten, eine höhere Flexibilität, geringere Einstiegshürden, neue Player – die Rahmenbedingungen sind wie gemacht für den Direktvertrieb. Doch auch die sonstigen Gegebenheiten im Markt haben einen Einfluss, was im Bereich FMCG sehr deutlich wird. Trotz des geringen Onlineanteils ist der Anteil des Direktvertriebs am FMCG-Onlinehandel hoch. Die vielen starken Marken im Lebensmittelmarkt können online mit der Tiefe ihres Sortiments anders punkten und ziehen damit insbesondere ihre Fans an, denen der Verbundkauf in diesem Fall nicht fehlt.

Wird damit D2C zum Standardmodell? Nein, sicherlich nicht. Schließlich spielen in den meisten Branchen Verbundkäufe eine zu große Rolle. Und auch mit Sicht auf die Hersteller zeigen sich Grenzen: Nur für Anbieter, die über eine hohe Markenbekanntheit und -vertrauen verfügen und eine hohe Beratungskompetenz bieten, ist dieser Ansatz relevant…