„Der Kunde weiß am besten, worauf es ankommt“

Im Profibereich bieten Sie bereits Washi-Produkte an. Wie kamen Sie zu der Entschei­dung, diese auch für den DIY-Bereich einzuführen?

Brunner: Die Entwicklung hin zur Nutzung von Washi-Bändern gibt es bei den Handwerkern schon seit einiger Zeit. Wir haben diesen Trend zwar im DIY-Bereich in den vergangenen Jahren ebenfalls bereits bedient, wollen ihn aber massentauglich machen.  

Die neuen Malerbänder werden in Deutschland hergestellt. Welche Rolle spielt „Made in Germany“ für Tesa?

Brunner: Eine große Rolle. Washi-­Tapes müssen in der Regel zugekauft werden. Glücklicherweise besitzen wir ein Technologiezentrum mit eigener Forschung und Entwicklung, die es uns erlaubt, diese Produkte selbst in Deutschland herzustellen. Das schafft Unabhängigkeit von internationalen Beschaffungsmärkten. Aber auch ohne die aktuell schwierige Situation mit Rohstoffknappheit und steigenden Preisen hätten wir diese Entwicklung angestoßen. Das Siegel „Made in Germany“ hat das höchste Qualitätslevel in der Wahrnehmung des Endverbrauchers. Daher war es uns wichtig, auf der Verpackung zu kommunizieren, dass wir fast ausschließlich in Deutschland oder Europa produzieren.

Wie wurden die Produktver­packungen gestaltet? Was war Ihnen dabei wichtig?

Schenke: Die Washi-Qualität soll Differenzierung bringen. Das vermitteln wir mit der orange-goldenen Farbgebung des Trägers, die eine entsprechende Wertigkeit rüberbringt und eine besondere Anziehung auf Endkunden ausübt. Das Qualitätsversprechen findet sich auch auf der Verpackung wider. Zudem leiten Icons die Konsumenten durch unser Sortiment.  

Brunner: Die Produktentwicklung wurde begleitet von einer umfangreichen Marktforschung. Dabei wird der Endkonsument in den Mittelpunkt aller Entscheidungen gestellt. Denn er weiß am besten, worauf es ankommt. Aus den Kundenwünschen heraus haben wir die Verpackung angepasst, beispielweise durch den Aufdruck von Piktogrammen. Da wir ein internationales Sortiment anbieten, war es wichtig, die Verpackung sprachneutral zu gestalten. Zudem konnten wir deutlich Verpackungsmaterial reduzieren, ohne Kommunikationsverluste hinnehmen zu müssen.

Was ist neu am POS-Auftritt? 

Schenke: Regalklappschienen sind komplett neue Elemente, die sich durch das gesamte Sortiment ziehen. Die Platzierung von Perfect+ sorgt für einen besonderen Fokus im Regal und erhöht somit das Einkaufserlebnis des Kunden. Insgesamt wollen wir die Orientierung am Regal durch ein verbessertes Kundenleitsystem erhöhen. Das POS-Konzept wurde im Rahmen einer Marktforschung getestet.  

Brunner: Der Baumarkt ist der dominierende Absatzkanal für unsere neuen Produkte. Der neue Auftritt im Handel beschleunigt die Kaufentscheidung und verkürzt gleichzeitig die Verweildauer vor dem Regal, da der Konsument sofort findet, was er sucht. Zweitplatzierungen, verkaufsbegleitende Aktionen und digitale Begleitung vervollständigen unser Angebot für den Handel.  

Ihr Reparaturbandsortiment hat einen Relaunch durchlaufen. Was war der Anlass dafür?

Brunner: Wir wollen uns täglich verbessern und sind überzeugt, dass jedes Sortiment einer Markenpflege bedarf, um mehr Anwender vom Selbermachen zu überzeugen. Das betrifft Aspekte wie Qualität, Nachhaltigkeit oder auch das Design. Und dazu gehört auch, sich von Altlasten zu verabschieden.

Das Ultra-Power-Design unterscheidet sich von bisherigen Aufmachungen. Was hat sie dazu bewegt?

Schenke: Der Elefant ist auf Basis von Marktforschung entstanden. Er war das favorisierte Konzept der Endverbraucher. Wie die Studienergebnisse zeigen, fällt das markante Design auf und bleibt in Erinnerung.  

Brunner: Zugleich bringt es Emotionalität. Der Elefant ist ein sympathisches Tier. Die Verpackung transportiert Stärke und Kraft, Intelligenz und Weisheit – das passt zur Marke Tesa. Darüber hinaus bietet sie eine gewisse Differenzierung.

Mit Blick auf Trends wie Outdoor-Abenteuer, Upcycling oder Reparieren statt Wegwerfen – wie schätzen Sie die Rolle von Corona ein?

Brunner: Die Pandemie hat etwas mit der Bevölkerung gemacht. Besonders im Jahr 2020 wurde deutlich, dass Corona Einfluss auf die Kaufgewohnheiten und persönliche Lebenssituation der Konsumenten hat. Der DIY-Handel profitierte zunächst davon, mit der Schließung der Märkte erhielt dieser Boom einen Dämpfer. Jedoch sind wir überzeugt, dass der Trend des Cocoonings und der Oase im eigenen Zuhause Nachhaltigkeit hat. Die Bedürfnisse der Kunden haben sich geändert. Man verbringt nun mehr Zeit daheim und richtet sich ein Homeoffice ein oder einen Sportraum. Gleichzeitig zieht es die Menschen in ihrer Freizeit nach draußen, beispielsweise zum Campen.