Bekanntheit lässt zu wünschen übrig

In dieser Folge über die Baumarktstudie von Konzept und Markt und Dähne Verlag geht es um "Warenbereiche und Markenprofile". Hier wird detaillierter auf die einzelnen Marken eingegangen, die für die Abfrage bei den Handwerkern ausgewählt wurden. Dabei werden neben dem Markenfunnel auch das Markenprofil in Bezug auf die Soziodemographie der Handwerker und in Bezug auf die Gewerke betrachtet, in denen die Marken jeweils präsent sind.
Mit der Markenfunnel-Analyse wird erhoben, wieviel Prozent der Handwerker sich in verschiedenen Stufen der Kaufphase von der "Marke" verabschieden. Damit kann abgeleitet werden, welche Marketingmaßnahmen erforderlich sein könnten, um möglichst viele (potenzielle) Kunden in die nächste Stufe "hinüber zu retten". Dieses Modell kann zudem als Vergleichsinstrument zum Wettbewerb eingesetzt werden, um eigene Stärken und Schwächen zu erkennen.
Das Markenprofil geht dagegen stärker darauf ein, wie sich die Handwerker-Kundschaft der   Marke X von der Handwerkerkundschaft der Marke Y unterscheidet. Dabei werden Informationen zum Alter, zur Form der Erwerbstätigkeit, zur Größe des Handwerksbetriebs, zur Zuständigkeit für den Einkauf im Unternehmen usw. ebenso mit in die Betrachtung einbezogen, wie die Verankerung der Marke in den 6 zusammengefassten Gewerken.
Bei der Würdigung der Ergebnisse ist zu berücksichtigen, dass die Handwerker Produkte/Marken aus den unterschiedlichsten Bereichen kennen und auch benutzen, sei es im Handwerksbetrieb oder auch zu Hause. Als Beispiel werden sechs Marken aus dem Bereich Bauchemie näher betrachtet.
In diesem Bereich wurden die Marken Bostik, Botament, PCI, Schönox, Sika und Soudal abgefragt. Dabei gelingt es PCI auf allen Trichterstufen, die höchsten Werte zu erreichen. Darüber hinaus ist PCI auch bei den Transferraten bestens aufgestellt, denn sowohl beim Übergang von Bekanntheit zu Sympathie als auch von Sympathie zu Besitz erzielt diese Marke die höchsten Werte. Beim Übergang von Besitz zu Weiterempfehlung schneidet Soudal geringfügig besser ab. Schwächen zeigen sich, wie bei den anderen Marken auch, beim Übergang von Bekanntheit zu Sympathie. Hier sollte man sich überlegen, ob man die Ansprache der Handwerkerkunden nicht etwas mehr emotionalisieren könnte. Generell lässt die Bekanntheit der Bauchemie-Marken jedoch zu wünschen übrig, da nur PCI und Sika über einen gewissen Bekanntheitsgrad unter der Handwerkerschaft verfügt.