Obi ist am bekanntesten

In die Analyse der Ergebnisse zum Thema Werbebekanntheit im Rahmen der aktuellen Baumarktstudie von Konzept & Markt und Dähne Verlag wurden die Unternehmen einbezogen, deren Reichweite bei der für repräsentative Studien üblichen Stichprobengröße statistisch abgesicherte Ergebnisse erlauben. Deshalb werden nur Unternehmen dargestellt, deren nationale Käuferreichweite mehr als fünf Prozent beträgt. Dieses Kriterium erfüllen Bauhaus, Globus, Hagebau, Hellweg, Hornbach, Max Bahr, Obi, Praktiker und Toom. Obi ist bei fast allen Befragten (95 Prozent) zumindest dem Namen nach bekannt. Aber auch Praktiker, Hornbach, Bauhaus und Toom (über 80 Prozent Bekanntheit) haben bei den Verbrauchern einen hohen Bekanntheitsgrad. Während Hagebaumarkt von 78 Prozent der Interviewten gestützt genannt wurde, liegen die Werte für Hellweg, Globus und Max Bahr zwischen 44 und 50 Prozent. Hier machen vor allem Filialanzahl, Filialgröße und nationale Distribution den Unterschied zwischen den einzelnen Unternehmen aus. Die Gesamtausgaben für Werbung (TV, Radio, Zeitungen/Zeitschriften, Plakat, Handzettel usw.) von den neun führenden Baumarkt­unternehmen lagen im Jahr 2011 bei rund 280 Mio. €. Im Vergleich zu 2010 wurden die Ausgaben um stattliche 33 Mio. € erhöht. Die größten Ausgabenzuwächse verzeichnete dabei Praktiker (Quelle: Nielsen Media Research GmbH). Die Spendings speziell für TV-Werbung wurden allerdings nicht von allen Baumarktzentralen erhöht, was sich vor allem bei der TV-Werbebekanntheit niederschlägt. Mit der Fortführung des Werbeslogans „Wie, wo, was, weiß Obi“ von 2010 weist Obi die höchste Werbebekanntheit im Jahr 2011 auf. 63 Prozent glauben, innerhalb der letzten zwölf Monate Werbung im Fernsehen für Obi gesehen zu haben. Platz 2 belegt die TV-Werbung von Hornbach mit den Slogans „Wachse über dich hinaus“ und „Jede Veränderung braucht einen Anfang“ (54 Prozent Wahrnehmung). Auf Platz 3 folgt Praktiker (45 Prozent) in dieser Rangreihe. Für Bauhaus und Hagebaumarkt ist die TV-Werbebekanntheit deutlich geringer (26 bzw. 16 Prozent). Bei allen anderen Unternehmen ist lediglich ein „Grundrauschen“ (Werte von zwei und drei Prozent) festzustellen. Bei der Betrachtung des Portfolios zur Werbeeffizienz fällt auf, dass ein Zusammenhang zwischen den Ausgaben für TV-Werbung und der Wahrnehmung der Fernsehwerbung durch den Verbraucher besteht. Bei Bauhaus werden die Kosten für Bandenwerbung oder Sponsoring für Sportveranstaltungen nicht erfasst, so dass die Aussage des…