Besser mit als ohne

Gütesiegel sind für zahlreiche Deutsche weiterhin das Informationsmittel zur Einschätzung der Produktqualität. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Gütesiegel Monitor 2021“, die Aufschluss über Bekanntheit, Käuferanteil, Vertrauen und Zielgruppen von insgesamt 40 Produktsiegeln sowie deren Auswirkungen auf Imagetransfer, Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft geben soll. Demnach stimmen 46 Prozent der Befragten der Aussage zu, ein Produkt mit Siegel sei grundsätzlich besser als eines ohne. 37 Prozent antworten darauf „Teils/teils“, 17 Prozent reagieren mit Ablehnung. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im Juni des vergangenen Jahres 2.523 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Gütesiegel befragt.  

20 Gütesiegel wurden dabei anhand bestimmter Produkte des Non-Food-Bereiches getestet. Darunter waren etwa eine Wandfarbe mit Blick auf den Ökotest und Blauen Engel, ein Rauchmelder in Verbindung mit dem VDE-Zeichen und dem GS-Siegel, eine Lackfarbe mit einem RAL-Prüfzeichen und einer Auszeichnung durch das Eco Insititut sowie eine LED-Birne, bei der ein Fokus auf dem Energystar und dem EU-Energielabel lag. Auch ein Waschmittel war dabei, mit den Kennzeichnungen der Stiftung Warentest und des Institutes Fresenius, ebenso ein Haartrockner im Zusammenhang mit dem TÜV Rheinland und dem TÜV Süd. Weitere 20 Siegel waren dem Food-Bereich zuzuordnen.  

Das aktuell höchste Vertrauen genießen das Stiftung Warentest-Siegel (75 von 100 Punkten), das EU-Energielabel (74 Punkte) und das TÜV-Süd-Prüfzeichen (73 Punkte). Besonders auffällig sei, wie das Institut unterstreicht, dass seit 2020 keines der getesteten Siegel einen merklichen Anstieg des Vertrauens verzeichnen konnte. Entscheidend für das Vertrauen in ein Siegel ist laut Splendid Research der Hintergrund der jeweiligen Vergabestelle: Gerade Non-Profit-Organisationen genießen demnach ein besonders hohes Ansehen. 63 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, diesen Institutionen bei der Vergabe von Gütesiegeln zu vertrauen. Bei staatlichen Test-Instituten liegt der Anteil bei 59 Prozent. 17 Prozent der Befragten sagen, dass sie den verkaufenden Unternehmen vertrauen. Privaten Test-Instituten mit Gewinnabsicht hingegen begegnet eine deutliche Mehrheit mit Skepsis – ihnen schenken nur 16 Prozent der 18- bis 69-Jährigen Vertrauen.  

Die wenigsten Befragten schätzen den Hintergrund der Vergabestellen richtig ein: Beispielsweise stufen nur 14 Prozent den TÜV-Süd korrekt als privates Institut ein, 35 Prozent der Umfrageteilnehmer ordnen ihn fälschlicherweise staatlichen Test-Instituten zu. Sechs Prozent wissen nicht, für welche Inhalte das EU-Energielabel steht.

Die bekanntesten Prüfzeichen sind wie bereits in den Jahren zuvor das Stiftung Warentest-Siegel (95 Prozent), das Deutsche Bio-Label (92 Prozent) und das Ökotest-Siegel (87 Prozent). „Die Bekanntheit eines Siegels lässt allerdings nicht automatisch Rückschlüsse darauf zu, wie hoch das Vertrauen in das jeweilige Siegel oder der Käuferanteil ausfällt. Gerade Siegel mit einem geringen Bekanntheitsgrad können in ihrer Zielgruppe ein hohes Vertrauen und einen großen Käuferanteil erreichen“, gibt Finja Tiedemann, Studienleiterin bei Splendid Research, zu bedenken.

Gütesiegel beeinflussen den Kaufprozess in erheblichem Maße, lautet eine Erkenntnis der Forscher. So steige durch die Platzierung eines Siegels die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt im Durchschnitt um fünf Prozent. Gleichzeitig falle die Preisbereitschaft um etwa vier Prozent höher aus. Zudem ergaben die Studienergebnisse, dass häufig eine Übertragung der vom Kunden wahrgenommenen Siegeleigenschaften auf das mit dem jeweiligen Siegel ausgezeichnete Produkt stattfindet. Ob sich das Produkt wirklich durch diese Eigenschaften auszeichnet, ist laut Splendid Research dabei nebensächlich.