Die Intelligenz des Unterbewussten

Das eine Bild zeigte eine ziemlich nüchterne Beratungstheke in einem Baumarkt, das andere einen gemütlichen Aufenthaltsbereich mit Sitzmöglichkeiten, Infomaterialien und -terminals. Mit der Gegenüberstellung dieser beiden Motive wollten die Referenten zeigen, wie sich der stationäre Handel weiterentwickeln lässt, ja muss. „Es kommt nicht nur darauf an die Beratungsqualität in Baumärkten zu verbessern“, sagten Norbert Wittmann und Frank Rehme in ihrem Vortrag mit dem Titel „Was die Kunden am POS von morgen erwartet“, „sondern auch den Spiel- und Informationstrieb der Kunden anzusprechen.“ Auf zweierlei wollten Wittmann und Rehm in ihrem Vortrag hinweisen, erstens: E-Commerce zwingt den stationären Handel sich weiterzuentwickeln. Zweitens: Er sollte dies mit Hilfe des Neuromarketings tun, und das bedeute vor allem sich auf die multisensorische emotionale Ansprache der Kunden zu konzentrieren. „Neuromarketing ist kein Wundermittel“, sagte Wittmann, „aber es ermöglicht eine klarere Sicht auf bereits bestehende Dinge.“ Wittmann ist Vorstandsvorsitzender der Gruppe Nymphenburg, Frank Rehme Innovation Manager beim Metro Future Store. Beide hielten ihr Referat auf dem inzwischen fünften und wieder komplett ausgebuchten Neuromarketingkongress in München in der BMW-Welt. Organisiert wurde er von der Gruppe Nymphenburg Consult AG und der Haufe Gruppe. Leitthema war heuer das Customer Experience Management (CEM) bzw. die Frage: Wie schaffen Marken und Unternehmen Kauferlebnisse? Dass dies notwendig ist, betonte auch Anne M. Schüller, eine ausgewiesene Expertin für Loyalitätsmarketing. Denn in Zeiten des E-Commerce, so Schüller, nehme die Kundenbindung immer mehr ab. Deshalb komme es nicht nur darauf an, die Kunden durch eine emotionale Ansprache zu begeistern, sondern sie auch an der richtigen Stelle zu trösten. „Wenn man weiß“, so Schüller, „dass der Bezahlvorgang im Schmerzzentrum des Gehirns verarbeitet wird, ist schnell klar, dass es an der Kasse mehr braucht, als nur ein gedrucktes Danke auf dem Kassenzettel.“ Wenn Unternehmen Werbekampagnen starten, geben sie mitunter ein kleines Vermögen dafür aus. Dies rechtfertigt, dass die Entscheider im Vorfeld so sicher wie möglich sein möchten, dass sich die Investition auch lohnt und sich die gesteckten Ziele mit der geplanten Kampagne erreichen lassen. Eine Möglichkeit dies zu tun, erläuterte das Rednerpaar Jennifer Schmidt und Dr. Ralf Stürmer. Stürmer war acht Jahre lang wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für…