Marke versus Handelsmarke

Vor kurzem hat die EU eine Wettbewerbsstudie in Auftrag geben. Damit sollte geklärt werden, ob die zunehmende Verbreitung von Handels- bzw. Eigenmarken negative Auswirkungen auf Wettbewerb und Innovationskraft ausübt. Bei der Interpretation der Ergebnisse der Studie allerdings streiten sich die Protagonisten. Während der Handelsverband HDE die Ergebnisse der besagten EU-Wettbewerbsstudie als Freispruch für die Handelsmarke wertet und keine Indizien im Sinne der Anklage erkennt, kommt der Markenverband zu ganz anderen Ergebnissen und sieht die Innovationskraft im Lande bedroht. Also was denn nun? Natürlich kommt in diesen Statements vor allem eines zum Ausdruck: die jeweilige Position des einzelnen Verbandes. Wer also argumentieren möge, dass es keinen Widerspruch mehr gibt zwischen Handelsmarke und Marke, könnte genauso gut auf die Idee kommen, es gebe keine Interessensgegensätze mehr zwischen Handel und Industrie. Aber die sind nun einmal Teil des Spiels, seit Produzent und Händler als handelnde Akteure auf dem Markt auseinandertraten sind. Schließlich geht es bei der Frage „Marke oder Handelsmarke“ auch um die Frage der Höhe der Rendite. Auf der anderen Seite wird das Thema im Lebensmitteleinzelhandel (darauf bezieht sich die Studie) eh viel heißer gekocht, als es im DIY-Bereich gegessen wird. Denn hier spielen die Handelsmarken alles in allem bisher nicht die bestimmende Rolle wie in anderen Vertriebsfeldern, auch wenn einige DIY-Handelsunternehmen angekündigt haben den Anteil der Eigenmarken weiter steigern zu wollen. Außerdem haben sich die Akteure auf Anbieterseite im DIY-Bereich längst auf die gegebenen Verhältnisse eingestellt und bieten dem Handel integrierte Marken/Eigenmarkenkonzepte an. Beispiele dazu finden sich in diesem Heft im Schwerpunktthema Marke und Handelsmarke. Marke und Handelsmarke bedingen einander also gegenseitig. Allerdings bleibt es letztlich immer der Endverbraucher, der am Regal entscheidet, wer am Ende das Rennen macht. Und das wird immer derjenige sein, der die gegebenen Versprechen am besten erfüllt, sei es in Sachen Qualität, Preis, Emotionalität oder Innovationskraft. Ob dann auf der Verpackung ein Marken- oder Handelsmarkenname steht, ist dem Kunden ziemlich egal. Harald Bott Download: Marke versus Handelsmarke (PDF-Datei)