Wunsch und Wirklichkeit

Optimal umgesetzte Verpackungskonzepte bieten wichtige Potenziale nicht nur, um die Umsätze zu steigern, sondern auch um Arbeitsabläufe in der Logistik und am POS zu vereinfachen. Entsprechend sind Promotion-Maßnahmen am POS für Handel und Konsumgüterindustrie von großer Bedeutung. Aber zu Art und Durchführung haben Händler und Hersteller sehr unterschiedliche Auffassungen. Das ergab eine Studie des Eurohandels-Instituts unter dem Titel „Promotion-Strategien am POS“. Grundsätzlich sind beide Beteiligten von der positiven Bedeutung von Promotion-Aktionen überzeugt. Unterstrichen wird dies durch das Ergebnis, dass Instore-Marketing trotz Neuer Medien und Direktmarketing weiter wachsen wird (siehe Grafik). Bei der inhaltlichen und gestalterischen Konzeption sowie der Handhabbarkeit der Displays gehen die Meinungen allerdings teilweise deutlich auseinander. „Ein besserer Informationsaustausch zwischen Industrie und Handel ist daher sehr zu empfehlen“, resümiert Hilka Bergmann, Autorin der EHI-Studie zu den Promotion-Maßnahmen im Handel. Die Konsumgüterindustrie steht mit über 56 Prozent Promotion-Displays generell sehr positiv gegenüber. Der Handel beurteilt dagegen die Werbeform mit 22 Prozent deutlich zurückhaltender und beurteilt diese sehr stark entlang der gegebenen Rahmenbedingungen. Um überhaupt eine Promotion durchzuführen, ist für die Händler entscheidend, dass Artikel, Anlass und Konzept stimmig sind. Passend sind zum Beispiel saisonale oder thematische Anlässe wie Ostern, Weihnachten, das Thema „Grillen“ oder die Fußball-Weltmeisterschaft. Konstruktion, Gestaltung und Material sollten ansprechend sein und sich gut in das gesamte Store-Konzept integrieren lassen. Vor allem ist den Händlern wichtig, dass das Produkt für den Kunden tatsächlich zu sehen ist und nicht von den Materialien des Displays verdeckt wird. Weiterer Knackpunkt ist die abverkaufsgerechte Bestückung des Displays. Zusammensetzung und Anzahl der Artikel müssen auf Umsatzstärke und Promotion-Dauer abgestimmt sein. Weiter erwarten die Händler, dass Displays stabil gebaut sind und sich einfach platzieren lassen, damit sie am POS unkompliziert aufgebaut werden können. Auch hier klaffen Anspruch und Wirklichkeit bzw. die Einschätzung der Aktionen durch Handel und Industrie weit auseinander (siehe Grafik). Der Handel beurteilt insgesamt die Maßnahmen deutlich zurückhaltender als die Industrie. In Bezug auf die Platzierung halten über 77 Prozent der Befragten insbesondere…