Was macht den Unterschied?

Unverwechselbar, einmalig, das will doch jeder von uns sein, wenn er ehrlich ist. Vielleicht nicht so sehr in Asien, aber im individualistischen Westen auf jeden Fall. Wir definieren uns uns selbst und der Außenwelt gegenüber als eigenständige, ganz besondere Persönlichkeiten: mit unserem Verhalten, unserem Aussehen, unserem Stil. Ja, wer es zu etwas bringen will, der gestaltet, designt sich ganz bewusst, um sich von der Masse abzuheben. Bloß nicht so sein wie all die anderen! Das machen Unternehmen heutzutage ganz ähnlich. Oder sie versuchen es zumindest: Eine polymorphe Struktur versucht, sich ein einheitliches, ganzheitliches und vor allem stringentes Äußeres zu geben. Hier kommen dann die Kollegen ins Spiel, die für Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) zuständig sind. Von Äußerlichkeiten wie einheitlich gestalteten Briefköpfen reicht die Uniformisierungspalette bis zur Laden- und Produktgestaltung. Die Hemdfarbe der Mitarbeiter wird genau so definiert wie der Beutel mit Firmenaufdruck, in den der Kunde die gekauften Schrauben eintütet. Farben werden definiert, Muster festgelegt, Image-Anzeigen gestaltet und wenig aussagekräftige Pressetexte formuliert. Und dann wundert sich das Unternehmen, dass es nicht funktioniert. Kein Wachstum beim Bekanntheitsgrad, kein Nachobenschnellen in der Beliebtheitskurve, kein besseres Ansehen der Mitarbeiter oder der eigenen Produkte bei den Kunden. Und warum das alles? Nur weil die Faktoren „Glaubwürdigkeit“ und „Echtheit“ zwar gepredigt, aber nicht gelebt werden. Da wird peinlichst auf den Einsatz der richtigen RAL-Farbe im Imageprospekt geachtet, dass zuallererst einmal aber der Mensch das Gesicht eines Unternehmens ausmacht, das wird tunlichst übersehen. Klar: So wie es leichter ist, im Hochsommer eher für korrekt klimatisierte Rechnerräume zu sorgen denn für arbeitnehmerfreundliche Arbeitsplätze, so ist es einfacher, sich mit den dinglichen Seiten von CI und CD zu beschäftigen als mit den Menschen, die diese „gemeinsame Identität“, so eine Übersetzung für „Corporate Identity“, leben sollen. Corporate Identity kann nur funktionieren, wenn diese in den Mitarbeitern, vom kleinsten Gabelstaplerfahrer bis zum Geschäftsführer, fest verankert ist. Denn nichts wirkt nach außen stärker als eine gemeinsame Überzeugung, ein gemeinsames Ziel vieler. Den Kunden mit den eigenen Mitarbeitern gewinnen und überzeugen, dass muss das große Unternehmensziel sein. Alles andere kommt dann fast von alleine. Dr. Joachim Bengelsdorf Download: Was macht den Unterschied? (PDF-Datei)