Erwartungen werden übererfüllt

Die Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte basiert auf der Grundlage von insgesamt 40 abgefragten Image-Items. Die Befragten beurteilen dabei im Interview die Unternehmen, die sie in den letzten 1-2 Jahren als Einkaufsstätte genutzt haben. Auch in diesem Fall war die verwendete Skala zehnstufig, von "1=trifft überhaupt nicht zu2 bis "10=trifft voll und ganz zu". Zunächst wird eine Komprimierung der Ergebnisse vorgenommen, wobei die einzelnen Image-Items faktoranalytisch zu unabhängigen Beurteilungsdimensionen verdichtet werden. Dabei handelt es sich um die Dimensionen Auswahl, Preisniveau, Qualität und Service, Mitarbeiter, Einkaufsatmosphäre Werbung sowie Lage/Erreichbarkeit. Die Ergebnisse zu den einzelnen Imagedimensionen werden im Folgenden anhand von verschiedenen Darstellungen gezeigt. Als erstes wird die Bewertung jedes Baumarkt-Unternehmens im Hinblick auf jedes Image-Merkmal isoliert dargestellt und im Vergleich zu der Wichtigkeitsanforderung seitens des Befragten gezeigt. Der Vergleich von Real-Wert und Ideal-Wert verdeutlicht, wie weit die Unternehmen noch von den Konsumentenerwartungen entfernt sind und wie stark sich die Baumarkt-Unternehmen in der Imagebeurteilung unterscheiden. Die Detailergebnisse sind den betreffenden Charts zu entnehmen, in denen jeweils eine Linie den direkten Vergleich des Idealwertes mit der erzielten Beurteilung ermöglicht. Im Anschluss daran wird die Beurteilung des Unternehmens bei den jeweiligen Parametern verknüpft mit der Wichtigkeit, die jeder Parameter in den Augen der Verbraucher aufweist, dargestellt. Die so ermittelten Werte werden kumuliert und als "Erfolgsindex" z. B. für den Faktor Auswahl ausgewiesen. Veränderungen im Erfolgsindex können sich zum einen aus einer veränderten Wichtigkeit eines oder mehrerer Items ergeben bzw. aus einer veränderten Beurteilung des Unternehmens. Der Imagefaktor "Auswahl" umfasst die folgenden Parameter: "... hat generell ein umfassendes Warenangebot", "... bietet eine große Auswahl an Produkten innerhalb einer Warengruppe", "... bietet eine große Auswahl an bekannten Markenprodukten", "... bietet immer aktuelle, neue Produkte" und bietet eine große Auswahl an Eigenmarken". An der Spitze des Erfolgsindex für den Faktor "Auswahl" liegt Hornbach. Dieses Unternehmen hat bei allen 5 Items die beste Beurteilung erhalten und führt diese Hitliste mit einem Indexwert von 286 Punkten damit souverän an. Auf den weiteren Plätzen folgen Globus (280 Punkte), Bauhaus, Obi (je 279…