Auch Baustoffe müssen Geschichten erzählen

Wellness, Homing, Cocooning ... die Liste der Schlagworte, unter denen versucht wird Trends zu analysieren und teilweise auch erst zu schaffen, ist lang. Teilweise sind sie inzwischen auch recht abgegriffen. Doch was auffällt ist, dass sie alle klar an die Gefühle der Endverbraucher appellieren. Und das aus gutem Grund. Denn der POS in Baumärkten hat sich längst gewandelt von der nüchternen Präsentation nüchterner Produkte hin zu einer informativen, selbsterklärenden aber eben auch ambienteorientierten und emotionalisierten Darstellungsweise. Produkte, egal welcher Kategorie, müssen heute alles können: funktional sein und kleidsam und am besten auch noch eine gewisse Heilserwartung erfüllen (retten wir die Welt durch weniger CO2-Ausstoß!). Dass dies wirkt, zeigt sich immer wieder. Der Anbieter eines Sicherheitsproduktes konnte seinen Umsatz in Baumärkten alleine dadurch signifikant steigern, dass er sein Produkt in einen bebilderten Karton steckte. Welch enorme abverkaufsfördernde Wirkung eine schlüssige Marketingstrategie haben kann, zeigte auch der Marketingpreis für Bosch und für seinen Geniestreich, den Ixo, letztlich das Ergebnis eines gewandelten bzw. marketingtechnisch erweiterten Ingenieursdenkens. Doch jetzt erfasst der Trend hin zu einer emotionalen Aufladung auch Produkte, die sich naturgemäß schwer damit tun: die Baustoffe. Xella (siehe Bericht in diesem Heft) wandelt sich von einem "trockenen" Anbieter "trockener" Baustoffe hin zu einem Unternehmen, das den Wert von Marketingbotschaften neben allen nach wie vor wichtigen technisch innovativen und informativen Elementen erkannt hat. Qualität verkauft sich eben nicht von alleine. So einfach und schlüssig dieses Konzept eines mit dem Anspruch auf gesundes Wohnen aufgeladenen Öko-Bauproduktes auf den ersten Blick aber scheinen mag, so schwer muss es gewesen sein, dieses auch intern durchzusetzen. Faktenpuristische Ansätze im Vertrieb können zäh sein. Umso wichtiger ist es, solche Konzepte nicht nur nach außen, sondern auch nach innen effektiv zu vermarkten. Doch in einer Welt, in der immer mehr Produkte und Konzepte um Aufmerksamkeit ringen, ist das der richtige Weg. Andere, die solche kundennahen Konzepte immer noch nicht umgesetzt haben, werden folgen. Oder sie werden es immer schwerer haben, sich am Markt zu behaupten.
Harald Bott
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