Die Faktoren des Baumarkt-Images

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Die Ergebnisse einer Regressionsanalyse, bei der die „Zufriedenheit“ und die „Weiterempfehlungsbereitschaft“ als abhängige Variablen dienten, zeigen deutlich auf, dass vor allem die „Lage/Erreichbarkeit“ der „Treiber“ für die Einkaufsstättenwahl im DIY-Segment ist. Alle anderen Imagedimensionen sind für die Aufnahme eines bestimmten Marktes in das „relevant set“ beim Verbraucher fast gleichrangig.Mit 21 Prozent Imagebeitrag ist die „Lage/Erreichbarkeit“ die Imagedimension, über die sich ein Unternehmen am besten beim Verbraucher profilieren kann. „Einkaufsatmosphäre“, „Mitarbeiter“ und „Preisniveau“ folgen in der Rangreihe der Bedeutung der Imagedimensionen mit jeweils 16 bzw. 15 Prozent. Kaum weniger bedeutend folgen „Werbung“, „Auswahl“ und „Qualität und Service“. Die Treiberwirkung des Faktors „Preisniveau“ hat sich seit dem letzten Jahr etwas verstärkt, die des Faktors „Lage/Erreichbarkeit“ hat sich etwas abgeschwächt.Eine detaillierte Sicht auf die einzelnen Baumärkte lassen die Imageportfolios erkennen (siehe nächste Seite). Das Imageportfolio wird durch die Leistungsbeurteilung (senkrechte Achse) und den Imagebeitrag (waagrechte Achse) aufgespannt. Die Linien der durchschnittlichen Leistungsbeurteilung (horizontale Linie, für alle Unternehmen 7,2) und des durchschnittlichen Imagebeitrages (bei sieben Imagefaktoren 14,3 Prozent) spannen vier Felder auf, die jeweils unterschiedliche Handlungsempfehlungen implizieren:O Starfaktoren (oberes rechtes Rechteck) dienen zur Kundenbindung. Ihr Niveau sollte auf jeden Fall gehalten, oder besser noch ausgebaut werden. Eine genaue Analyse der hinter den Starfaktoren stehenden Einzel-Items und ihre Entfernung vom Idealwert hilft bei der Ableitung von konkreten Maßnahmen. Für die Baumarktbranche insgesamt sind die „Lage/Erreichbarkeit“, die „Einkaufsatmosphäre“ und das „Preisniveau“ Starfaktoren. Die intensive werbliche Herausstellung des Preises durch einige Baumarktzentralen scheint sich hier in den Ergebnissen niederzuschlagen.O Kritische Faktoren (unteres rechtes Rechteck) belasten die Kundenbeziehung und sollten daher sehr schnell analysiert und verbessert werden. Für die Branche insgesamt gesehen, aber natürlich auch für einige der Baumarktzentralen, sind die „Mitarbeiter“ ein Störfaktor in der Kundenbeziehung. Hier verfehlt man offenkundig das Erwartungsprofil der Kunden.O Optionale Faktoren (oberes linkes Rechteck) leisten für die Unterscheidung der…