Bekanntheit: Es führt die Nummer eins

Download: Bekanntheit: Es führt die Nummer eins (PDF-Datei) In die Analyse der Ergebnisse wurden die Unternehmen einbezogen, deren Reichweite bei der für repräsentative Studien üblichen Stichprobengröße statistisch abgesicherte Ergebnisse erlauben. Deshalb werden nur Unternehmen dargestellt, deren nationale Käufer-Reichweite mehr als fünf Prozent beträgt. Dieses Kriterium erfüllen Bauhaus, Globus, Hagebau, Hellweg, Hornbach, Marktkauf, Max Bahr, Obi, Praktiker und Toom. Obi ist bei fast allen Befragten (93 Prozent) zumindest dem Namen nach bekannt. Aber auch Praktiker, Bauhaus und Hornbach (über 75 Prozent Bekanntheit) haben bei den Verbrauchern einen hohen Bekanntheitsgrad. Während Toom und Hagebaumarkt von etwa jedem zweiten Interviewten gestützt genannt wurde, liegen die Werte für Max Bahr, Globus , Hellweg und Marktkauf unter 33 Prozent. Hier machen Filialanzahl, Filialgröße und nationale Distribution den Unterschied zwischen den einzelnen Unternehmen aus. Die zum Teil doch recht intensiven Ausgaben der Baumarktzentralen für TV-Werbung finden ihren Niederschlag in der TV-Werbebekanntheit. Der Obi-Biber ist in den meisten Köpfen der Baumarkt-Besucher präsent. Gut 60 Prozent der Befragten glauben, innerhalb der letzten zwölf Monate Werbung im Fernsehen (im Werbeblock oder im Rahmen einer Sportveranstaltung) für Obi gesehen zu haben. Mit einigem Abstand und bereits unter 50 Prozent folgen dann Hornbach und Praktiker. Während Bauhaus-Fenrsehwerbung noch von jedem fünften Befragten erinnert wurde, liegen die Werte für Hagebau mit Mike Krüger und für die Toom Baumärkte deutlich zurück. Für alle anderen Unternehmen ist lediglich ein „Grundrauschen“ festzustellen. Die Akzeptanzquote der Bau- und Heimwerkermärkte liegt in Haushalten mit Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren bei 100 Prozent. Das heißt, dass jeder der „Befragungshaushalte“ innerhalb der letzen ein bis zwei Jahre zumindest gelegentlich in einem Baumarkt zum Einkaufen war. Die Käuferreichweite korreliert naturgemäß eng mit dem Bekanntheitsgrad und mit dem Gesamteinzugsgebiet der jeweiligen Filialniederlassungen. Es verwundert deshalb nicht, dass auch hier Obi den ersten Platz belegt. Fast jeder zweite Haushalt in der Bundesrepublik Deutschland hat in den letzten zwei Jahren zumindest gelegentlich bei Obi eingekauft. Mit deutlichem Abstand folgt Praktiker auf Platz zwei dieser Rangfolge mit einer Käuferreichweite von 31 Prozent. Bauhaus und Hornbach liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um…