Gründlichkeit bei der Kundensegmentierung ist gefragt

Spätestens durch die breit angelegten 20-prozentigen Rabattaktionen und die negativen Zukunftsprognosen für die Top-Unternehmen der Branche geraten die Baumarktbetreiber zunehmend unter Handlungsdruck. Als Ausweg wird oftmals die Flucht nach vorne angetreten, d.h. die Baumärkte versuchen allen Kunden gerecht zu werden und jedes neue Sonderangebot der Wettbewerber zu übertrumpfen. Doch wer Spezialist für alles sein will und um jede Zielgruppe und jeden Kundenwunsch buhlt, verliert sein Profil. Dieser Weg reduziert nur vermeintlich den Druck des überbesetzten Markts. Dauerhaft sind andere Ansätze erforderlich. Es gilt, im Verdrängungswettbewerb eine eigene zukunftsfähige Position mit einem klaren Profil auszuarbeiten und umzusetzen. Langfristig tragfähige Positionierungen passen zu der Historie des Unternehmens und werden so umgesetzt, dass der Kunde sie versteht und der Kundenwert dabei optimal ausgeschöpft wird.
Der Prozess der zukunftsweisenden Positionierung beginnt mit einer methodisch gründlichen Kundensegmentierung, die als dauerhafte Basis für die Sortiments, Preis- und Vertriebssteuerung dient. Der Kundenwert muss dabei im Zentrum stehen. Diesen gilt es zu verstehen, um Kunden dauerhaft zu begeistern. Die Kundenorientierung sollte aber nicht im Sinne eines fehlinterpretierten CRM verstanden werden. Die Wünsche des Kunden zu kennen und zu bedienen heißt nicht, ihm ergeben zu sein. Die richtigen Kunden für sich zu gewinnen, sie zu erobern und so zu binden, dass sie möglichst viel Ertrag im Unternehmen lassen, ist das Ziel. Man muss also ergründen, für welche Leistungen der Kunde viel zahlt: Für welche Artikel, Problemlösungen und Services? Wie sehen die Kundengruppen genau aus? Welche Kommunikation ist gewünscht und kostengünstig? Zur Beantwortung dieser Fragen und um die notwendige Zukunftssicherheit zu erreichen, sollten Unternehmen ihre Kundendaten unter vier Gesichtspunkten segmentieren:
Unternehmensperspektive: Nach einem kurzen Strategie-Check, der eine inhaltliche Fokussierung sicherstellt, werden die Kundendaten, z.B. aus Kundenkartensystemen, systematisch aufbereitet. Dazu wird das Datenmanagement analysiert und für die Segmentierung vorbereitet. Im Anschluss wird die für die jeweilige Ausgangssituation optimale Segmentierungsmethode gewählt. Gleichzeitig wird mit Hilfe einer erprobten Moderationsmethode ein Praxisabgleich durchgeführt.
Branchenperspektive: Ein brancheninternes Benchmarking vergleicht Ergebnisse und Prozesse der…