Helden des Heimwerkens

Die Marketing-Situation
2001 war es der Hornbach Baumarkt AG gelungen, in einem seit Jahren rückläufigen Markt ein signifikantes Wachstum zu erzielen. Mit einem auf sechs Prozent gestiegenen Marktanteil zog Hornbach erstmals an seinem direkten Konkurrenten Hagebau vorbei und rückte im Umsatz-Ranking auf Platz vier (Quelle: Hornbach).
Zu diesem Erfolg hatte die strategische Neuausrichtung der Kommunikation einen maßgeblichen Beitrag geleistet: Mit der neu entwickelten Positionierung von Hornbach als „Bau- und Gartenmarkt für Projektkunden“ und einer darauf basierenden – ebenfalls völlig neu konzipierten – Kampagne brachte Hornbach Bewegung in einen bis dahin eher festgefahrenen Do-it-yourself-Markt. Insbesondere war es gelungen, Hornbach als Marke eigenständig zu profilieren und in einem bis dahin eher von generischen Merkmalen geprägten Wettbewerb zu differenzieren. Kreativität war dabei zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden!
Eine wesentliche Herausforderung lag nun darin, den Wettbewerbsfaktor „Kreativität“ nicht aus der Hand zu geben. Hornbach musste weiterhin den kommunikativen Beat angeben, um die Expansion der Marke voranzutreiben und das Wachstum im Markt bei unverändert schwierigen Rahmenbedingungen fortzusetzen (hohe Wettbewerbsdichte, intensiver Verdrängungswettbewerb). Die beabsichtigte Stärkung der Marke sollte insbesondere dazu dienen, der zu erwartenden Zunahme des Preiswettbewerbs zu begegnen (zum Beispiel durch den Wettbewerber „Praktiker“).
Die Marketing- und Werbeziele
Oberstes Ziel der Kommunikation war der Ausbau der begonnenen Profilierung und Differenzierung der Marke Hornbach. Dafür mussten zum einen die quantitativen Voraussetzungen geschaffen werden:
Steigerung der Markenbekanntheit (März 2002: 24 Prozent ungestützt, 76 Prozent gestützt)
Steigerung der Werbeerinnerung (März 2002: 14 Prozent ungestützt, 40 Prozent gestützt)
Zum anderen musste der emotionale Kern der Marke weiter penetriert werden: Die Leidenschaft für das Selbermachen – die die differenzierende Positionierung von Hornbach als die Nummer eins für Projektkunden erlebbar macht. Insbesondere sollte sich Hornbach in relevanten Image-Dimensionen vom direkten Wettbewerber „Praktiker“ abgrenzen. Angesichts des zu erwartenden Preiswettbewerbs galt dies vor allem im Hinblick auf die Preiswürdigkeit. Um den Wettbewerbsfaktor „Kreativität“ weiter als Asset der Marke zu nutzen, sollte die Eigenständigkeit der Kommunikation weiter gestärkt werden.
Es war deshalb ein…