Misstrauen beim Kunden

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Beinahe niederschmetternde Ergebnisse, jedenfalls für zwei namhafte deutsche Baumarktbetreiber, liefert eine aktuelle empirische Untersuchung von Roland Berger zum Markenvertrauen im Einzelhandel. Danach gelingt es mehreren Handelsgroßunternehmen wie Rewe, Tengelmann, OBI und einigen Metrosparten (Praktiker) nicht, ihre Größe und Handelskompetenz in ein breites Markenvertrauen umzusetzen. Zu den deutschen Händlern mit dem größten Kundenvertrauen gehören laut Roland Berger Aldi und Douglas. Die traditionellen Marken Edeka, Kaufhof, Kar-stadt, Otto, Quelle und P&C hätten zwar einen wenig emotionalen, aber dafür stabilen Kern, so das Fazit der Forscher. Ein "gravierendes Markenproblem" konstatiert Dirk Schneider von Roland Berger gerade bei OBI und Praktiker. Beiden Marken fehle sowohl das Vertrauen der Kunden, als auch die Kompetenz. Während OBI bei der Kompetenzfrage mit 57 Prozent noch im Bereich der eingeschränkten Kompetenz (zwischen 50 und 70 Prozent Zustimmung) landet, belegt hier Praktiker mit 49 Prozent knapp hinter Rewe (50 Prozent) den letzten Platz. Betrachtet man den Bereich Markenvertrauen (den sogenannten Brand Trust Index), dann weisen sowohl OBI (4,97) als auch Praktiker (4,78) mit Werten unter 5 ein problematisches Kundenvertrauen aus. Hier wurde nach zehn verschiedenen Aspekten (siehe letzter Absatz) und dem Grad der Zustimmung zwischen 1 = sehr niedrig und 7 = sehr hoch gefragt. Vorne liegen hier Ikea (5,52) und Douglas (5,48). Ein Blick auf die Markenbefürworter, also diejenigen Befragten, die Wertungen von 6 oder 7 abgaben, zeigt, dass OBI diese Beurteilungen nur zu 22 Prozent erhielt, Praktiker sogar nur zu 14 Prozent. Spitzenwerte erreichen hier Ikea und H&M (46 und 45 Prozent). Insgesamt kommt die Berger-Studie so zum Ergebnis, dass OBI und Praktiker zusammen mit Real- und Rewe sowohl in den Bereichen Kompetenz und Identität als auch beim Kundenvertauen und bei der Markenbefürwortung im niedrigen Bereich platziert haben. Hoch bewertet werden hier Aldi, Douglas, H&M und Ikea. Dabei weist die Studie bei Praktiker nachdrücklich auf dessen Kompetenz- und bei OBI auf dessen Kundenloyalitätsproblem hin. Das strategische Markenmanagement, so Berger, sei der wichtigste Hebel zur Wertsteigerung im deutschen Einzelhandel. So mache bei Microsoft und Coca-Cola der immaterielle Wert rund 89 Prozent am gesamten Börsenwert aus, das Sachvermögen nur elf Prozent. Bei Metro und Karstadt-Quelle…