Aktion versus Aktionitis

1999, Nr. 3, S. 58 Handel    Marketing "Aktion" versus "Aktionitis" Die Chance, durch attraktive Aktions-Angebote die Gunst, und somit die “Mark" des Kunden zu gewinnen, wird vom Handel schlecht oder nur unzureichend genutzt Das ist die Erkenntnis der POS-Experten der Gruppe Nymphenburg in München, die sich Gedanken über die mangelhafte Chancennutzung von Aktionen gemacht haben. Dabei bieten gerade Aktionen die Möglichkeit, sich im immer schärfer werdenden Verdrängungswettbewerb vom Mitbewerber am Standort positiv abzuheben. Betrachtet man jedoch die wöchentlichen Werbebotschaften, bekommt der Kunde kaum den Anreiz einen bestimmten Markt aufzusuchen. Nahezu identische Produktangebote verschiedener Handelsketten, ein Fülle von Artikeln unstrukturiert und aneinandergereiht präsentiert, machen es dem Kunden fast unmöglich, sich zu orientieren und, was noch schlimmer ist, der Impuls für den Kunden, etwas zu brauchen (Bedürfnisse wecken) oder etwas speziell dort zu kaufen (Bedarfsdeckung), verpufft gänzlich. Es scheint so, als bestimme der Blick auf das Angebot der Konkurrenz die Zusammenstellung der eigenen Aktion und nicht das Herausstellen eigener Stärken. Positive Signale wie Sortimentskompetenz oder Preisführerschaft gehen im Artikelwust unter und werden vom Kunden nicht wahrgenommen. Und “Nachmachen" bedeutet nicht selten verlieren.   Planungsunsicherheit Der Schuß mit der “Schrotflinte" erhöht zwar die Chance, daß man einige Treffer landet, schwerwiegend und ertragsvernichtend stehen die Handlings- und “Beerdigungskosten" der sog. “Penner Artikel" dem gegenüber. 55 Prozent der Artikel, Langsamdreher mit Überbeständen oder nicht gelistete Postenware, verursachen im Processing (Warenhandling, späteren Abschriften, Retourenvorgänge) soviel Kosten, daß erwirtschaftete Erträge negativ überkompensiert werden. Eine Ursache dafür ist die Tatsache, daß nur etwa 50-60 Prozent der Aktionsartikel aus dem aktuellen, gelisteten Sortiment stammen. Die restlichen Artikel, nicht gelistete Sonderartikel oder sogenannte “Kundenbestellartikel", verursachen, da nicht im System erfaßt, erheblichen Zusatzaufwand, der in der Nachbetrachtung einer Aktion oft nicht berücksichtigt wird.   Die Schwachstellen (er)kennen lernen Die Aktionsdurchführung in der Verkaufsfläche ist ein Spiegelbild der Werbung. Unzureichend gekennzeichnete, nicht fest genutzte Aktionsflächen, darauf ein Artikelmix aus aktueller, vorangegangener (Restanten) und zukünftiger (weil…