Eigenmarken: Glücksache oder Chefsache?

diy ist die abonnentenstärkste Fachzeitschrift für Bau- und Heimwerkermärkte, Fachmärkte mit Do-it-yourself-Bedarf sowie Gartencenter und Gartenabteilungen. Neben den einzelnen Neueröffnungen in der DIY-Handelslandschaft, befaßt sich diy auch mit Warenpräsentation, Ladenbau und Marketing. Das gesamte DIY-Archiv von 1991 bis heute umfaßt Beiträge aus den folgenden Sortimentsbereichen: Holz, Baumaterial, Sanitär und Heizung, Werkzeuge und Eisenwaren, Raumausstattung und Dekoration, Elektro, Garten, Selbstbaumöbel, Auto und Zweirad sowie Basteln und Freizeit . DIYonline ist ein Internetdienst des Dähne Verlags. Allgemeine Informationen des Verlages finden Sie unter http://www.daehne.de . Das diy-Textarchiv ist eine Internetanwendung des Internet-Service-Partners DeDeNet Internet- und Multimedia-Entwicklungen GmbH, Ettlingen. © Copyright 1998, Dähne Verlag, Ettlingen.     MARKETING Eigenmarken Glücksache oder Chefsache? Mit der Frage nach der Bedeutung der Eigenmarke und der strategischen Zielsetzung wird die Serie über die Eigenmarken im mittelständischen Handel fortgesetzt Anteil der Eigenmarken (Quelle: Euromonitor, London) Eigenmarkenstrategie ist in aller Munde, aber die folgende Rangordnung (siehe Kasten) belegt einmal mehr, wie stark Preis- und Spannendenken vordergründig die kreativen und strategischen Ansätze erschlagen. Die Vorteile der Eigenmarke haben sich bei der gezielten Frage nach der Strategie auf die Reaktivfaktoren Preis, Ertrag und Wettbewerbsinstrument konzentriert. Drittrangig wird damit der strategische Nutzen, ein eigenständiges Produktmarketing und eine unabhängige Sortimentsgestaltung anzustreben. An dieser Stelle ein Hinweis zum Thema Category-management: Nur 10 Prozent der Befragten gaben an, sich in den nächsten drei Jahren mit diesem Marketinginstrument intensiv auseinandersetzen zu wollen. Die Zielsetzung, der Eigenmarke durch markenvergleichbares Auftreten Leadership-Funktion zu verleihen, schlägt sich in diesen Ergebnissen nicht nieder. Angebot und Nachfrage 1994 lag der Anteil der Eigenmarken am Gesamtumsatz des Einzelhandels in Deutschland bei ca. 7 Prozent (ohne Aldi). Verglichen mit unseren europäischen Nachbarn sollte man meinen, der Deutsche ist ein Einkaufsmuffel. Weit gefehlt; der große Teil der Anbieter selbst ist es, der mit austauschbaren, unattraktiven Angeboten die Entwicklung der Eigenmarken ausbremst. Der deutsche Verbraucher hat nach einer Studie…