Der Einfluss der Influencer sinkt

Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland nimmt ab. 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren haben schon mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil Youtuber dafür geworben haben. Das sind 8 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Auch der Einfluss von Instagrammern ist um 4 Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken. Das sind Ergebnisse der Studie „Social-Media-Atlas 2024“ im Auftrag von PER Agency und Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF).

Zuvor war die Bedeutung von Influencern Jahr für Jahr gestiegen. 2018 lag der Anteil derjenigen, die Empfehlungen von Youtubern folgten, noch bei 19 Prozent. Bei Instagrammern waren es sogar nur 14 Prozent. Während der Pandemie stiegen diese Zahlen stark an, ihren bisherigen Höhepunkt erreichten sie 2023.

In der Generation Z hat die Empfehlung von Influencern aber nach wie vor Gewicht. Das gilt besonders für Instagrammer: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines dieser Posts getroffen. Bei der Generation 60+ sind es nur 3 Prozent. Die Generation Y hingegen vertraut vor allem den Empfehlungen von Youtubern. 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen haben schon einmal etwas wegen ihrer Posts gekauft, aber nur 4 Prozent der Befragten ab 60 Jahren.

„Im vergangenen Jahr ist die Nutzung von Social Media insgesamt etwas zurückgegangen, wie unsere Studie zeigt. Das hat auch dazu geführt, dass die Bedeutung von Influencern erstmals seit Jahren wieder gesunken ist“, sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency.