Influencer prägen zunehmend den Online-Einkauf von Jugendlichen

Die Bedeutung von Influencerinnen und Influencern im E-Commerce nimmt weiter zu: 54 Prozent der Jugendlichen haben im vergangenen halben Jahr mindestens ein Produkt gekauft, das ihnen von entsprechenden Botschaftern präsentiert wurde, wie die Jugend-Digitalstudie 2024 der Postbank aufzeigt. Dieser Wert steigt seit 2020 von damals 41 Prozent kontinuierlich an, im Vorjahr lag er bei 50 Prozent. Für die Studie wurden 1.000 Jugendliche zwischen 16 und 18 Jahren befragt.

Vor allem Mädchen lassen sich der Studie zufolge beim Einkaufen durch Produktvorschläge beeinflussen: 62 Prozent von ihnen sind in den vergangenen sechs Monaten der Empfehlung von Influencern gefolgt, aber nur 47 Prozent der befragten Jungen. Außerdem lassen sich die älteren Befragten eher beeinflussen als die jüngeren: 59 Prozent der 18-Jährigen und 49 Prozent der 16-Jährigen kaufen Produkte, die sie bei ihren Social-Media-Ikonen gesehen haben.

Auch die Ausgaben der 16- bis 18-Jährigen für den Online-Konsum sind im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen, nämlich um 43 Prozent auf 167 Euro pro Monat. Im Vorjahr hatten die jungen Deutschen monatlich noch 117 Euro im Schnitt für Käufe im Internet ausgegeben. Jungen investieren dabei mit durchschnittlich 217 Euro deutlich mehr als Mädchen mit 116 Euro.

„Social Shopping“ wird beliebter

Die männlichen Jugendlichen geben nicht nur mehr Geld aus, sie nutzen auch häufiger einen direkten Klick auf Instagram und Co.: Etwa jeder zweite Junge aber nur rund jedes dritte Mädchen betreibt „Social Shopping“ und kauft Produkte direkt über ein soziales Netzwerk. Insgesamt haben das schon 44 Prozent aller befragten Jugendlichen mindestens einmal getan, weitere 30 Prozent können es sich in Zukunft vorstellen.

Dem Trend folgend hat auch Whatsapp seine App um einen Shopping-Button erweitert und ermöglicht somit „Social Shopping“. Der Instant-Messaging-Dienst hält sich zusammen mit Youtube auch 2024 ganz oben auf der Liste der meistgenutzten Kanäle: Jeweils 73 Prozent der Befragten gaben an, diese zu verwenden, um sich zu informieren oder auszutauschen. 2020 kamen beide Apps allerdings jeweils noch auf 86 Prozent – ein Einbruch um 13 Prozentpunkte in vier Jahren.

Instagram (69 Prozent), TikTok (66 Prozent), Snapchat (57 Prozent) und Pinterest (29 Prozent) konnten alle im Vergleich zum Vorjahr leicht zulegen. Die großen Gewinner werden auch besonders häufig für Social Shopping genutzt, wie die Studie zeigt. Mit weitem Abstand an erster Stelle steht hier Instagram, das mit 56 Prozent von der Mehrheit der 16- bis 18-Jährigen mit Präferenz zum Social Shopping zum direkten Kauf verwendet wird. Auch Tiktok scheint die Funktion gut integriert zu haben: 41 Prozent derjenigen, die sich Social Shopping zumindest vorstellen können, haben die Plattform bereits dafür verwendet. Bei Whatsapp sind es hingegen nur 22 Prozent.

Eine andere Studie, der „Social-Media-Atlas 2024“, sieht wiederum einen sinkenden Einfluss der Influencer auf das Kaufverhalten in Deutschland (diy berichtete). Dennoch attestiert auch diese Studie den Influencern weiterhin einen hohen Einfluss bei der Gen Z.