Sehnsuchtsvoll im Schneckenhaus

„Was will das Weib?“ Das berühmte Zitat von Siegmund Freud zählt zu den auf ewig unbeantworteten Fragen der Menschheit. Seit ein paar Jahren scheint dieser Fragenkatalog um einen weiteren Eintrag reicher zu sein: Was will die Gen Z?

Das wüssten auch Baumarkt­entscheider nur zu gerne, sei es als Marketing-, Einkaufs- oder Vertriebschef, sei es als Personaler. Der BHB hat sich dieser Frage angenommen und Frank Quiring zu einem Vortrag auf seiner Jahrespressekonferenz eingeladen. Als Mitglieder der Geschäftsführung des Rheingold-Instituts berichtete er über die Studie „Gen Z 2024 – Generation Überdruck“ seines Hauses. Dabei verknüpfte er die aus Umfragen gewonnenen Erkenntnisse über diese selbstbezügliche Generation der 16- bis 24-Jährigen, der gerne eine ungerechtfertigte Anspruchshaltung zwischen Work-Life-Balance und niedriger Frustrationstoleranz unterstellt wird, mit der für diesen Zuhörerkreis wesentlichen Frage: Und was heißt das jetzt für die Baumarktbranche?

Sein Ausgangspunkt: Diese jungen Menschen seien in einer „Bereitstellungskultur“ groß geworden – die Eltern haben vieles bereitgestellt, und das Smartphone tut sein Übriges, um das Gefühl zu vermitteln: Alles ist möglich, die Welt steht uns offen. „Damit sind sie ins Leben gegangen, und mit dieser Anspruchshaltung sind sie in die Krise gekommen“, erklärte Quiring und meinte damit Corona und alles, was danach gefolgt ist: Sie sind wohlbehütet und in Sicherheit aufgewachsen und so vor die Wand gerannt.

Daraus haben sich, so die Rheingold-Studie, mehrere Sehnsüchte dieser Generation ergeben: nach Stabilität und Wohlstand, nach Selbstwirksamkeit und Wertschätzung, nach persönlicher Bestärkung und nationalem Substanzaufbau, nach Aufgehoben-Sein in einer harmonischen Gemeinschaft, nach authentischer und klarer Führung sowie nach Teilhabe an großen Entwürfen und Zukunftsvisionen.

Dafür, dass Do-it-yourself viele dieser Sehnsüchte bedienen kann, nannte Quiring zahlreiche Beispiele. So deutet er etwa den beobachteten „Rückzug in das Nahumfeld“, das Sicherheit gibt, als eine Basis des DIY: „In diesem Schneckenhaus kann man es sich ja schön machen.“

Das Angebot der Baumärkte trifft auf eine Generation mit einer großen Unsicherheit, selbst etwas bewegen zu können (und Quiring bemerkte mehrfach, dass das auch genau so sei: „Sie können eigentlich auch nicht viel.“).

„Ich sehe das für Sie als Chance, denn DIY ist Selbstwirksamkeit“, folgert Quiring. Das beim Selbermachen vermittelte Gefühl „Ich krieg‘ was hin“ sieht…