Lebensfreude in den Alltag bringen

„Niedlich“, denkt sich der Zuschauer, wenn er das kleine Eichhörnchen über den Bildschirm huschen sieht. Damit hat die Marke Keeeper mit dem pelzigen Sympathieträger im Logo gleich zwei Säulen ihrer neuen Strategie getroffen: Der Hersteller von Ordnungslösungen und Haushaltshelfern durchläuft aktuell einen Veränderungsprozess, der auf Internationalisierung, Digitalisierung, Emotionalisierung, Agilität und Langlebigkeit – kurz IDEAL – basiert. Damit will die Marke international wachsen und ihr Profil schärfen, um agil auf sich wandelnde Marktbedingungen reagieren (A) und langfristig erfolgreich wirtschaften zu können (L). Dafür wurde das Eichhörnchen Keeepy, das passenderweise Nüsse sammelt und aufbewahrt, animiert. Doch das ist nur eine der Veränderungen, die das Unternehmen seit Januar 2024 umsetzt. Im vergangenen Jahr lag der Fokus dabei noch auf dem B2B-Bereich, ab 2025 wird zusätzlich die B2C-Zielgruppe in den Blick genommen.

Eine wichtige Initiative ist das im September 2024 gestartete Brand Refresh, dessen Kern wiederum die Emotionalisierung ist. Bislang hat der Anbieter in der Endkundenkommunikation viele Stock-Fotos genutzt und trat wenig emotional auf, das soll sich nun ändern. „Die Coronazeit ist vorbei. Nun brauchen wir wieder mehr Lebensfreude“, betont Geschäftsführer Martin Bieri. Mit neuen Keyvisuals samt knalliger Farbwelt, neuem Claim und einem Website-Relaunch will sich Keeeper zu einer Lovebrand entwickeln. Die aktuelle Kaufzurückhaltung sei ihnen zwar bewusst, ergänzt Marketing Director Martina Goldstein, man wolle aber erreichen, dass Kunden sich aus mehr als nur rationalen Gründen wie dem günstigen Preis für den Kauf der Ordnungslösungen und Alltagshelfer entscheiden.

Dabei helfen sollen etwa die neuen Lifestyle-Bilder: In aufwendigen Fotoshootings, für die einen ganzen Tag lang ein komplettes Haus in Hamburg angemietet wurde, entstanden Aufnahmen, die Menschen jeder Altersgruppe in Alltagssituationen mit den Produkten aus der Keeeper-Welt zeigen. Die Interaktion zwischen Freunden und Familienmitgliedern sind dabei wichtige Aspekte. Die Models sind farblich passend zur jeweiligen Kategorie eingekleidet: Rot für Kitchen, Grün für Storage, Gelb für Kids und die Trendfarbe Lila für Home.

Diese Bild- und Farbwelt findet sich an allen Kontaktpunkten zum Kunden: auf der neu gelaunchten Website, am POS, in Katalogen, Leaflets und auf Social Media, wo künftig auch eine Zusammenarbeit mit Influencern geplant ist. Dabei fokussierte sich die Marke mit ihrem neuen Look & Feel im zurückliegenden Jahr noch auf Linkedin, nach und nach sollen Instagram, Facebook, Pinterest und Tiktok folgen. Dafür wurde die Marketingabteilung aufgestockt, darüber hinaus arbeitet das Team mit Agenturen und Testimonials zusammen. „Das neue Auftreten soll authentisch, glaubhaft und nachhaltig sein“, sagt Marketing Director Martina Goldstein.

Aus dem bisherigen Claim „keeps your world.“ wird „keep what you love.”. Es geht um die Bewahrung von Wertvollem, von dem, was man liebt – und hat gleichzeitig auch einen nachhaltigen Charakter, unterstreicht Geschäftsführer Bieri: „Es geht darum, Dinge aufzubewahren, um sie erneut nutzen zu können und sie nicht einfach achtlos wegzuwerfen.“

Nachhaltigkeit ist auch bei der neuen Produktrange ein Thema, eine weitere Initiative aus diesem Jahr. Ergänzend zu den bestehenden Faltboxen „Ben und Lea“, die Topseller bei Keeeper, werden neue Falt-Organisationslösungen aus recyceltem PET, den sogenannten „Foldables“ eingeführt. Auf den Etiketten ist vermerkt, wie viele PET-Flaschen in dem jeweiligen Produkt verarbeitet wurden. Bei den Produkten aus dem bisherigen Keeeper-Sortiment liegt der Recycling-Anteil bei 20 Prozent, das soll weiter ausgebaut werden. Einen höheren Recyclinganteil gibt es in der Eco-Kategorie, die als fünfte Kategorie gilt und Artikel aus allen Bereichen umfasst. Hierfür hat das Unternehmen einen eigenen Sales Folder entwickelt und bietet, nicht gerade üblich für die Branche, die Eco-Varianten zu einem Preis an, der nicht höher ist als die regulären Versionen. Um Verpackungsmaterial zu sparen, ist die Mehrheit der Artikel bei Keeeper nur mit einem Etikett beklebt oder – etwa bei den Foldables – mit einer Papp-Banderole umfasst, die Schutz bieten soll und es gleichzeitig ermöglicht, die Produkte zu sehen und zu berühren.

„Faltbarkeit ist wichtig“, unterstreicht der Geschäftsführer. Es wird auch Falttische, Klappstühle und eine Faltbox mit Rädern geben. Wie durchdacht das Konzept ist, zeigt sich beispielsweise darin, dass alle Produkte einen Namen haben, wie Olli, der Trolley. Oder, dass es eine weibliche und eine männliche Faltbox gibt, die jeweils für kleinere und größere Hände konzipiert ist. Die Ordnungshelfer werden damit zu persönlichen Begleitern im Alltag. Und durch ihre Faltbarkeit sind sie nicht nur praktisch verstaubar, sondern auch prädestiniert für die Verschiffung, hebt Bieri hervor.

Das wiederum trifft das I in der neuen Keeeper-Strategie – die Internationalisierung. Die Kunststoff-Lösungen seien nun auch in Nordamerika, Australien und Neuseeland zu finden. Skandinavien und das Vereinigte Königreich sind ebenfalls Fokusmärkte. Die Verpackung der Produkte wird neben der Anpassung an das neue Markenkonzept samt Corporate Colors daher auch mit Piktogrammen sprachunabhängig gestaltet. Hier finden sich die wichtigsten Features und eine Abbildung der Kategorie-Personas. QR-Codes verweisen auf weitere Informationen. „Wir wollten keinen Information-Overload“, erläutert die Marketingchefin. „Keeeper steht für Organisation und Ordnung, das sollte sich auch in der Verpackung widerspiegeln.“

Aufgeräumt stellt sich auch die Digitalisierungsstrategie dar: Es wurden zahlreiche Prozesse digitalisiert, Business Intelligence sowie ein PIM eingeführt und frühestens zum 1. Juli 2025 wird es auch einen eigenen Webshop mit ausgewähltem Sortiment geben. Dieser sei nicht als Konkurrenz zum Auftritt im stationären Handel gedacht, ist Bieri wichtig anzumerken, sondern eher als erweitertes Angebot. Der Fokuskanal sei und bleibe der DIY-Handel ebenso wie der Bereich LEH und die Einrichtungshäuser.

Der Firmenchef lässt es sich abschließend nicht nehmen, die besondere Schreibweise der Marke aufzulösen, denn das werde er oft gefragt. Keeeper sei bewusst „falsch“ geschrieben. „Wir wollen einzigartig sein“, erklärt er. Die insgesamt vier E’s stehen für „ecological”, „efficient”, „essential” sowie „enjoy living” und symbolisieren damit Keeepers Transformation zur Lifestyle-Brand.

Dies ist die Langfassung des Beitrags aus diy 1-2/2025.