Wie beim ersten Date

Auf Youtube hinterlassen Deutschlands größte Baumarktgruppen einen „enttäuschenden Eindruck“. So urteilt die auf Youtube spezialisierte Agentur „Klein aber“, die sich die Markenkanäle von Bauhaus, Hagebaumarkt, Hornbach, Obi und Toom genauer angesehen hat. Bei fast allen Marken sei weder eine klare Strategie zu erkennen, noch können sie in den Bereichen Abonnentenzuwachs, Engagement und Kanalgestaltung punkten. Bis auf Obi gelinge es keinem der Unternehmen, einen konkurrenzfähigen Youtube-Kanal aufzubauen.

Obi ist der Untersuchung zufolge der Wachstums-Champion unter den Baumarktgruppen: In den zurückliegenden zwölf Monaten hat die Marke 60.000 Abonnentinnen und Abonnenten dazugewonnen. Hornbach (10.000), Bauhaus (7.900), Toom (1.800) und Hagebaumarkt (330) liegen demnach weit abgeschlagen dahinter.

Die Youtube-Experten bezeichnen Obi außerdem als Fan-Magnet. Mit jedem Video gewinnt die Marke vier neue Abonnenten pro 1.000 Views hinzu. Bei der Konkurrenz ist es nicht einmal einer, Toom und Hagebaumarkt verlieren sogar eher Abonnenten.

Während Obi eine so genannte Engagement-Quote von 5,4 aufweist (durchschnittlich 52 Likes und knapp drei Kommentare pro 1.000 Views), gibt es bei den anderen Kanälen nahezu keine Interaktion von den Zuschauern. Toom generiert vier Likes auf 1.000 Views. Hornbach, Bauhaus und Hagebaumarkt liegen bei fast Null.

Die Agentur „Klein aber“ ist mit ihrem 70-köpfigen Team auf Content-Marketing auf Youtube spezialisiert. Die diy-Redaktion wollte genauer wissen, wo eigentlich das Youtube-Problem der Baumärkte liegen soll, und hat mit Yannik Markworth, einem der Geschäftsführer, gesprochen.

Die Baumärkte haben doch inzwischen sehr viele How-to-Videos auf ihren Youtube-Kanälen, und die werden von den Kunden auch genutzt. Warum reicht das nicht?

Yannik Markworth: Weil es alle machen. Es gibt aber noch einen Grund: Youtube ist ein Medienkanal wie jeder andere auch, ob gedruckte Zeitschriften oder Fernsehen. Das Schöne bei Youtube ist aber, dass der Kanal selbst nichts kostet. Klar, man muss die Inhalte produzieren, die man dort hochlädt. Aber im Gegensatz zum Fernsehen muss man sich nicht mehr Reichweite einkaufen, sondern man kann sie sehr kostengünstig selbst aufbauen. Das ist also ein riesiges Potenzial.

Als zweites kommt dazu: Die Zuschauer sind schon da, und Youtube hat Algorithmen entwickelt, die den Zuschauern die richtigen Inhalte vorschlagen. Das bedeutet, dass man mit einer vernünftigen Strategie die Zielgruppe sehr effizient erreichen…