Spieglein, Spieglein an der Wand

Die Antwort auf die berühmt-berüchtigte, in diesem Zusammenhang leicht abgewandelte Frage der „bösen“ Königin nach dem markenstärksten Baumarktbetreiber in Deutschland gibt das Brand Census-Modell von Konzept & Markt. Dieses Markenbewertungsinstrument basiert auf der Erhebung des Markenkauftrichters (Brand Decision Funnel). Dabei werden die gestützte Bekanntheit, die Vertrautheit, die engere Auswahl/der Kauf, die Zufriedenheit und die Bindung/Loyalität im Rahmen von repräsentativen Befragungen erhoben. Die Messung der Markenstärke ist an den Stufen der Markenwirkung orientiert.

Die Berechnung der Markenstärke wird in vier Schritten vorgenommen:

1. Basis sind die prozentualen Anteile der einzelnen Markentrichterstufen aus den Befragungsdaten.
2. Ermittlung der Wichtigkeit der einzelnen Markentrichterstufen mit Hilfe einer Treiberanalyse. Als Bezugspunkt dient der von den Befragten subjektiv empfundene Markenwert („starke und überlegene Marke“). Bei der Markenwahl ist bei unterschiedlichen Produkten/Branchen von unterschiedlichem Involvement auszugehen, so dass es so zu unterschiedlichen Wirkungspfaden der Kommunikation kommt. Der Brand Census berücksichtigt diese Unterschiede und zeigt die Treiber für den Markenwert auf.
3. Multiplikation der Prozentwerte der Markentrichterstufen mit der Wichtigkeit der jeweiligen Stufe und Summation über alle Stufen zu einem gewichteten Markenstärkeindex. Aus dem Charakter des Markentrichters ergibt sich die Besonderheit, dass die Markenstärkeindizes in fragmentierten Märkten mit geringen Marktanteilen der einzelnen Anbieter zwangsläufig nicht sehr hoch sein können. Insofern ist als Schritt 4 eine Normierung notwendig.
4. Ermittlung einer virtuellen Best-Practice-Marke des untersuchten Marktes als Referenzpunkt für die später ausgewiesene Markenstärke mit dem Ziel, die Markenstärkewerte zu normieren und über verschiedene Märkte vergleichbar zu machen. Der Markenstärkeindex dieser Best Practice-Marke wird ausgehend von dem höchsten gemessenen gestützten Bekanntheitswert durch Berücksichtigung der jeweils besten am Markt erzielten Transferraten (geben an, welcher Anteil der Zielgruppe von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird) berechnet. Zur Normierung der Markenstärkeindizes der betrachteten Marken wird der Index der Best Practice-Marke gleich 100 und dann in Beziehung zu den Marken gesetzt.

Die höchste Treiberwirkung für die Markenstärke kommt mit 23% der Trichterstufe „Kauf“ zu. Mit Ausnahme der Wiederkaufbereitschaft…